Des opportunités pour un luxe plus responsable et plus digital

Propos recueillis par la rédaction de Questions de transformation- 22 mai 2020

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Julia Amsellem
Associée EY-Parthenon en charge du Luxe, du Retail et des Biens de consommation
Particulièrement exposé à la consommation chinoise, le luxe a été fortement impacté par la crise avant même qu'elle se propage en Europe. Mais si les boutiques sont restées rideaux tirés, les marques se sont préparées pendant plusieurs semaines à relever les défis posés par cette situation inédite, qui est peut-être l'occasion de passer un cap dans une transformation depuis longtemps désirée mais qui tardait à se matérialiser.

Les défis sont d'abord de nature organisationnelle et logistique pour assurer la continuité de l'activité. Entre l'avant et l'après-Covid-19, il y a le temps du déconfinement, une période hybride dont on ignore encore si elle se comptera en jours, en semaines ou en mois, mais dont on sait qu'elle sera spécifique à chaque pays. Pendant cette période, ces marques mondiales doivent concevoir autant de plans de réouverture qu'elles ont de pays, voire de régions. Il faut rééchelonner les heures d'ouverture des points de vente, adapter le nombre de vendeurs, les parcours et l'expérience en magasin pour s'assurer que les contraintes de distanciation soient respectées... Autant de « détails » dont l'importance n'aura jamais été aussi vitale.

À court terme, elles doivent aussi prendre des décisions rapides concernant le planning des collections : faut-il repousser la date des soldes de la collection printemps-été 2020, retarder la mise en boutique des collections automne-hiver 2021, qui dans le luxe arrivent très tôt ? Entre les impératifs de cash – qui incitent à tout précipiter – et la gestion de la marge et de l'image – qui justifie de prendre son temps –, les marques de luxe devront choisir, chacune selon ses moyens.

Cette crise est aussi l'opportunité d'accélérer deux transformations majeures déjà engagées mais non abouties. La transformation digitale, bien sûr : malgré les progrès fulgurants accomplis depuis environ trois ans en matière d'e-commerce, la crise a mis en lumière la fragilité de ce canal qui reste très « complémentaire ». Loin de compenser la fermeture des boutiques, la fréquentation des sites Internet de luxe en France a plongé pendant cinq semaines, avant de retrouver des couleurs. Une situation qui contraste avec celle du secteur de l'habillement, dont le canal online a permis de sécuriser plus de 10 % du chiffre d'affaires en moyenne. Si les marques de luxe n'ont rien à envier au retail en matière de plateforme technologique ou de services, c'est peut-être la capacité à concevoir le digital comme partie intégrante et « incontournable » du parcours client qui a fait la différence. À force de laisser le choix à ses clients et à ne concevoir le digital que comme « un service complémentaire », le luxe a peut-être pris un retard qu'il voudra – enfin – vraiment combler.

L'autre aspect réside dans la transformation RSE. Au cœur de la crise, les groupes de luxe ont avant tout joué la carte de la solidarité et de l'exemplarité : production de gel hydroalcoolique, de masques, de blouses, réduction de salaires des dirigeants, renoncement aux mesures de chômage partiel... Ils se sont également engagés pour soutenir leurs fournisseurs, annonçant le maintien de l'essentiel de leurs carnets de commandes malgré des ventes au point mort. Au-delà de la prise de conscience d'un rôle à jouer dans l'écosystème économique, les marques ont ainsi activé leur seul levier de création de valeur en cette période de crise : protéger leur capital de marque, fondement de leur valeur boursière, d'une part, et de leur désirabilité aux yeux des consommateurs, d'autre part.

Après ces prises de position « dans le feu de l'action », le luxe dispose aujourd'hui d'une opportunité unique de changer en profondeur ses pratiques pour les rendre plus durables. Plus qu'une opportunité, il s'agit peut-être même d'une responsabilité car, en dehors du luxe, les marques de mode seront confrontées à un tel défi de survie qu'elles n'auront plus les moyens de cette transformation. Or, si les marques de luxe sont depuis longtemps pionnières en matière de production « proche », elles n'ont pour l'instant pas su relever le défi de la gestion des invendus. Bien sûr, de nombreuses initiatives ont été mises en place en matière de « product upcycling », par exemple via des partenariats avec de jeunes designers en charge de « reconditionner » ces produits, le lancement de lignes exclusives fabriquées uniquement à partir de matières recyclées, etc.  Ces initiatives ne couvraient jusqu'à présent qu'une part limitée des volumes d'invendus et ne résistent pas au défi de la « scalabilité ». Si les idées ne manquent pas pour réduire ces invendus – produire de manière plus réactive en plus petites séries, réaligner le calendrier des collections avec celui des saisons, etc. – elles se sont jusqu'à présent heurtées à l'argument de l'audace créatrice. Mais c'est peut-être ce même argument qui pourra changer la donne : avoir enfin l'audace de changer les façons de créer.
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Olivier Macard

associé EY, en charge du secteur Distribution et Consommation pour la France
Entre euphorie et agonie, la distribution contrainte à une mue brutale
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