Entre euphorie et agonie, la distribution contrainte à une mue brutale

Propos recueillis par la rédaction de Questions de transformation- 22 mai 2020

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Olivier Macard
Associé EY, en charge du secteur Distribution et Consommation pour la France
Il convient, dans la crise actuelle, d'opérer une distinction très clivante entre la distribution alimentaire et la distribution non alimentaire. Avec le confinement, l'alimentaire a fonctionné à plein avec une pression considérablement accrue sur les logistiques et les personnels. Les consommateurs se sont mis à faire leurs courses différemment, notamment à utiliser davantage l'e-commerce ou le drive, ce qui a entraîné une hausse de 90 % des livraisons à domicile. La question est donc de savoir ce qu'il restera de cette tendance et si cela va accélérer encore des transformations qui étaient déjà à l'œuvre.
En France, la part de marché de l'e-commerce alimentaire était historiquement autour de 7-9 %, principalement tirée par le drive, quand en Chine elle dépasse la barre des 15 % depuis déjà plusieurs années. Dès que le seuil des 15 % de part de marché est passé, les enseignes évoluent vers un tout autre métier : il faut travailler sur la data, la logistique, et les systèmes d'information prennent le pas sur le marketing et le merchandising.
C'est un virage que tous les opérateurs ne pourront pas prendre. En France, le format dominant reste l'hypermarché, hérité des années 70, longtemps caractérisé par des logistiques dédiées, incapables de l'agilité propre au développement de l'e-commerce. Beaucoup des acteurs sont encore loin des modèles opérationnels et de la proposition client qui consistent à vendre en ligne n'importe quel produit et à pouvoir le livrer à n'importe quel endroit, à n'importe quel moment, dans des délais de livraison très brefs. Les partenariats avec Uber Eats noués pendant le confinement par Casino et Carrefour sont révélateurs de cette tendance et annoncent un nouvel épisode des grandes manœuvres autour de la livraison à domicile. Mais cela ne réglera toutefois pas les questions liées au modèle économique des nouvelles formes de distribution alimentaire. Aujourd'hui, dans nos économies, ces modèles sont déficitaires, faute de pouvoir répercuter le coût du service au consommateur.
La crise a aussi provoqué la fin des marchés. Certains maraîchers ont alors développé une activité de vente directe, surfant sur l'attrait des produits bio et locaux. Bien qu'encore très marginales en termes de parts de marché, ces pratiques pourraient rester dans le paysage après la fin de la crise et accélérer les mutations en cours.

Le non-alimentaire fait, lui, face à une situation dramatique. Si les salaires ont pu être pris en charge par le chômage partiel, les loyers consomment beaucoup de trésorerie. Selon les segments, ils représentent en effet entre 5 et 15 % du chiffre d'affaires. La gestion de la trésorerie va devenir cruciale. Par ailleurs, certaines enseignes cotées vont voir leur valorisation très diminuée, ce qui ouvrira la voie à une vague d'acquisitions et de consolidations. C'est sans doute sur le non-alimentaire qu'il faudra que l'action des pouvoirs publics soit la plus appuyée pour éviter que le mouvement ne soit laissé à sa dynamique naturelle...

Déjà sinistré avant la crise du fait de la percée d'Internet, d'une offre pléthorique et de surfaces commerciales qui se sont beaucoup développées ces dernières années, le prêt-à-porter se trouve par exemple à la croisée des chemins. Les marques qui conçoivent leurs propres collections et maîtrisent leur outil de production devront sans doute se redéployer au niveau marketing, mais la colonne vertébrale de leur modèle ne sera pas impactée. La situation sera plus compliquée pour les enseignes qui ont externalisé la production des vêtements dans des pays plus ou moins éloignés. Qu'adviendra-t-il de fournisseurs et d'ateliers qui ont été laissés sans ressources pendant plusieurs mois ? Si la production arrive à redémarrer localement, la supply chain pourra-t-elle reprendre sur les mêmes bases qu'avant ? Sur tous ces points, des disruptions très locales peuvent bloquer tout le système... On peut aussi s'interroger sur les évolutions côté consommateurs. Voudront-ils continuer à acheter autant de prêt-à-porter, verra-t-on se renforcer la tendance déjà émergente pour une mode plus responsable ? On pourrait voir se développer, dans ce secteur, une ligne de fracture encore plus forte entre les marques premium très attentives au développement durable et un mass market low cost qui pourrait rester sur les schémas que l'on connaissait auparavant.
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Julia Amsellem

associée EY-Parthenon en charge du Luxe, du Retail et des Biens de consommation
Des opportunités pour un luxe plus responsable et plus digital
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