Face aux GAFA, les médias sont en pleine mutation

La rédaction de Questions de transformation - 03 mai 2019

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Face aux GAFA, les médias sont en pleine mutation
« Pendant des années, ces plateformes se sont présentées comme des entreprises de technologie. Mais elles sont bien plus que de simples plateformes technologiques : elles sont des médias, et même plus que cela. Elles recouvrent tout ce territoire composé par la production, la distribution, la consommation, la monétisation. Elles deviennent en quelque sorte une structure qui englobe les médias. » L'analyse dans France Culture de Martin Moore, directeur du Centre d'études des médias, de la communication et du pouvoir au King's College de Londres, résume bien le rôle de Google et Facebook dans l'industrie des médias. « Désormais, Google et Facebook financent directement des projets liés au journalisme. Une manière d'asseoir leur domination de l'écosystème. Tout en tentant d'améliorer leur image », constate la radio publique dans son reportage.
Après avoir observé la fonte de leurs modèles de revenus publicitaires liée justement à l'irruption des Facebook et Google News, les médias subissent de plein fouet une crise de confiance. « Et si leur salut se trouvait dans la science-fiction ? », interroge l'agence CosaVostra dans L'ADN. Les médias mutent, « et c'est tant mieux ». Le journalisme comme arme d'impact, la transparence comme valeur éditoriale, l'hyperlocal et les communautés comme terrain d'investissement : « Ce qui apparaît à travers ces trois transformations, c'est un changement de paradigme : l'abonnement à un média n'est plus un acte de consommation comme un autre, c'est une adhésion à des valeurs éditoriales et éthiques et à des aspirations », analyse le hub de l'innovation média dans L'ADN.

Quid des nouveaux supports médias au service d'un nouveau type de contenu pour les entreprises ? « Sans contenu, le marketing ne serait que de la publicité digitale : des messages commerciaux répétés à l'envi, présentés au plus grand nombre et destinés à créer un besoin », répond le Siècle Digital, qui se demande si après le marketing vidéo, le podcast pourrait être le nouveau format privilégié des marketeurs : « En 2018, le magazine Fast Company titrait un de ses articles par "Les podcasts des marques sont des publicités que les gens veulent vraiment écouter". Slack, ou encore Spotify avec l'acquisition de Gimlet, ont commencé à produire leurs propres podcasts, dans une logique inbound marketing. »

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