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Chatbot, enfin l'âge adulte ?
100 000
 
c'est le nombre de chatbots « annonceurs » créés sur Facebook Messenger depuis 2016.
994,5
 
millions de dollars, c'est le marché mondial du développement de chatbots attendu en 2024.
21 %
 
des consommateurs occidentaux pensent que les chatbots sont le moyen le plus simple de rentrer en contact avec une marque.
Sources : (1) Facebook, (2) Transparency Market Research – Chatbot Market – décembre 2017, (3) Ubisend – 2017 Chatbot Survey
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Publié le 18 mai 2018

Les chatbots – ou agents virtuels conversationnels – ont longtemps fait figure de gadgets sympathiques, réservés aux technophiles et aux passionnés d'intelligence artificielle. Les voilà désormais au cœur de la stratégie numérique de nombreuses entreprises. Selon certains, ils pourraient même bouleverser notre façon de faire du commerce et de la gestion, plus vite qu'on le croit.

Ils sont des milliers. Ils s'appellent Louis, Djingo ou Laura. Ils travaillent pour des groupes comme Air France, Orange et EDF. Systématiquement aimables, parfois maladroits dans leur expression, mais toujours prompts à reconnaître leurs limites, on peut les contacter jour et nuit afin de leur demander une information ou un service. Depuis quelques mois, les chatbots, ces « robots qui papotent », ont investi la Toile en masse.
 
Le phénomène est apparu en 2016, lorsque la plupart des grandes messageries instantanées, telles que Facebook Messenger, Skype ou Telegram, ont mis à disposition des entreprises des briques opérationnelles permettant de programmer un agent conversationnel sur leur plateforme.
Depuis, de Burger King à Sephora, en passant par Mercedes Benz et Royal Bank of Scotland, on ne compte plus les marques qui ont lancé leur « bot », généralement pour remplir une fonction d'assistance clientèle élémentaire. Seulement, derrière ce premier usage, c'est peut-être une plus grande mutation technologique qui est en train de se tramer.
 
Deux facteurs expliquent l'accélération en cours du phénomène « bot ». D'abord, il y a « les apports décisifs du machine learning, qui permettent aux assistants virtuels de dernière génération d'affiner jour après jour leur sagacité et de mieux comprendre les requêtes des utilisateurs  », avance Thibault Celier, directeur innovation de Viseo, importante ESN française dotée d'un laboratoire d'intelligence artificielle à Grenoble.
Ensuite, il faut compter avec le boom récent des messageries instantanées, « qui forment l'écosystème à ce jour le plus attractif pour les chatbots », selon Thibault Celier. Depuis fin 2014, leur fréquentation a dépassé celles des réseaux sociaux. Un chiffre illustre cette dynamique : le 1er janvier 2018, 70 milliards de messages ont été échangés sur la seule application What'App dans le monde, soit trois fois plus que les SMS le même jour.

Approche plus humaine

Face à cette tendance, ce sont les entreprises à fortes volumétries de service client, comme les opérateurs téléphoniques, les compagnies de transport et les distributeurs d'énergie, qui se sont surtout montrées séduites par la technologie chatbot. « Elles opéraient déjà sur l'ensemble des canaux digitaux, explique Thibault Celier. Et elles cherchent à transférer autant que possible les tâches à faible valeur ajoutée de type FAQ sur le numérique. »
 
En France, OUI.sncf, l'agence de voyages du groupe SNCF anciennement connue sous le nom de « Voyages-sncf.com », fut ainsi l'un des précurseurs du « conversationnel ». Son chatbot a été mis au point dès mi-2016. Disponible sur Facebook Messenger ainsi que sur le site Web de l'entreprise, on peut s'y renseigner au sujet des horaires, des disponibilités des trains, et poser des options sur les billets.
 
« Nous nous sommes jetés à l'eau parce que nous voulions anticiper les usages de demain, explique Pascal Lannoo, directeur de l'expérience client digitale de OUI.sncf. Alors, nous nous sommes posé cette question simple, qui confine à la science-fiction : comment rester en contact avec nos clients si notre application et notre site Web s'arrêtent d'un coup ? »
 
Dix-huit mois après son lancement, le chatbot de OUI.sncf délivre ses premiers enseignements. « Nous redécouvrons à quel point chaque personne possède sa logique propre quand il choisit un billet de train, remarque Pascal Lannoo. Et paradoxalement, en permettant au client d’exprimer son souhait de voyage selon ses propres termes, les bots offrent une approche plus humaine. »
 
 
 

« Paradoxalement, en permettant au client d’exprimer son souhait de voyage selon ses propres termes, les bots offrent une approche plus humaine. »
Pascal Lannoo - directeur de l'expérience client digitale de OUI.sncf

Marché balbutiant

Autre cas d'école : Disneyland Paris, dont le chatbot est sorti plus récemment, à la rentrée dernière. « Notre premier objectif était d'être en capacité de fournir aux internautes, 24 heures sur 24 et sur un mode convivial, des informations simples, comme les horaires d'ouverture, explique la CRM & Social Media manager. A plus long terme, nous pensons compiler et analyser les questions posées par les clients. Ce qui nous aidera à mieux connaître les attentes, donc à cibler en conséquence nos actions marketing. »
 
Malgré sa conversion plus récente au conversationnel, Disneyland Paris ne fait pas pour autant figure de retardataire. Car l'économie des chatbots est encore balbutiante. La plupart des observateurs s'accordent à constater l'absence de retour sur investissement à ce stade chez les opérateurs. Ainsi, chez OUI.sncf, le logiciel tient à peine 8 000 conversations par jour avec les internautes. Une paille, à côté des 14 millions d'utilisateurs uniques qui surfent chaque mois sur le site Web et l'application. « Ce n'est encore qu'un enfant, reconnaît Pascal Lannoo. Même si je le trouve plutôt en avance pour son âge. »
 
Même modestie chez Disneyland Paris : « Tous les pays ne sont pas aussi avancés. Les utilisateurs britanniques et les Néerlandais sont déjà nombreux. En revanche, la version italienne fonctionne peu. Quant aux Français, on enregistre pour l'heure un engouement auprès des abonnés à l'année, et des millennials. »
 
L'année 2018 pourrait toutefois changer la donne, avec l'arrivée annoncée de l'option de télépaiement sur Facebook Messenger. D'après certains prévisionnistes, cette nouvelle fonctionnalité marquera la véritable naissance du Chat Commerce, activité qui existe pourtant déjà, mais encore de façon très embryonnaire. Impossible toutefois de prédire la forme que pourrait prendre un tel marché. « Dans ce domaine comme dans bien d'autres, les GAFA sont les maîtres du jeu, remarque Thibault Célier. Et ils n'ont pas dévoilé toutes leurs cartes. » 
 
Une chose peut toutefois être anticipée : si les chatbots s'installent durablement dans notre paysage numérique, le rôle des messageries instantanées n'en sera que conforté, sans doute au détriment d'autres outils de navigation. Le cabinet de prospective américain Gartner prophétise même que 50 % des entreprises investiront dès 2021 davantage dans les chatbots que dans les applications mobiles.

Une expérience numérique plus humaine

Mais avant même de rivaliser avec les apps, les chatbots ne menacent-t-ils pas d'abord de faire perdre leur travail à de nombreux salariés ? « Aucun risque, répond Pascal Lannoo, chez OUI-sncf. S'ils remplacent quelque chose, ce sont les moteurs de recherche. C'est là tout le paradoxe. En nous permettant d'exprimer en ligne nos souhaits selon nos propres termes, un chatbot nous offre une expérience numérique plus humaine et conforte ainsi les humains comme éléments essentiels dans l'entreprise. » 
 
Chez Disneyland Paris, on insiste également sur la complémentarité entre chatbot et employés : « Nous avons conçu le logiciel en travaillant en amont avec nos collègues du centre d'appels. Il s'agissait de les rassurer. Leur montrer qu'il n'est pas question de les remplacer, mais plutôt de les décharger de certaines tâches à faible valeur ajoutée. Dès leur mise en contact avec notre chatbot, les clients ont d'ailleurs le choix entre dialoguer avec la machine ou parler à un conseiller. Et les deux tiers des conversations entamées avec les chatbots finissent auprès d'un conseiller. »
 
 
 

« Il ne faut pas se leurrer, il est encore trop tôt pour laisser les bots naviguer en pilotage automatique »
Thibault Célier - directeur Innovation Viseo Group


Outre le soupçon de casse sociale, les chatbots pâtissent d'une réputation d’immaturité. « Le deep learning peut mener un agent conversationnel à reprendre à son compte une réflexion employée couramment sur le Web – donc jugée probante par l'algorithme – alors qu'elle est en réalité totalement inappropriée », explique Thibault Célier.
 
Parmi les derniers accidents en date, le bot de Match.com, un des sites de rencontre les plus visités du monde, a été épinglé par la presse américaine le 17 janvier dernier pour avoir recommandé à ses utilisateurs de boire deux verres d'alcool avec les jolies filles, et d'en boire six quand elles ne le sont pas... Humain, trop humain ?
 
« Il ne faut pas se leurrer, il est encore trop tôt pour laisser les bots naviguer en pilotage automatique, résume Thibault Celier. Les agents conversationnels sont encore très largement scriptés. » Du côté de Disneyland Paris, où, jeune public oblige, on est très attentif à la sémantique, on reconnaît d'ailleurs que « le bot se met en mode disque rayé dès qu'une question étrange ou une insulte est soumise par un utilisateur ».
 
Devant ces risques de dérapages, de plus en plus de professionnels pensent que les bots ont vocation à d'abord s'épanouir sur les intranets des entreprises et les messageries internes de type Slack, soit des environnements moins exposés aux trolls et à la mauvaise publicité. « La prochaine étape pour les agents conversationnels, c'est le BtoE, le Business to Employees », estime Thibault Celier, dont l'ESN est justement en train de concevoir pour une grande entreprise française un chatbot d'assistance aux « naufragés du log in ». « Après l'été, au retour des vacances, les départements informatiques des grands groupes sont assaillis de coups de téléphone d'employés ayant oublié leur mot de passe, explique Thibault Celier. Autant déléguer ce problème à un assistant virtuel, programmé pour être toujours courtois, qu'à un informaticien forcément débordé. »
 
A plus longue échéance, les agents conversationnels pourraient assister quantité de professionnels en col blanc. « On proposera bientôt aux cadres d'élaborer leur agenda en conversant avec leur chatbot, s'enthousiasme Thibault Célier. Le phénomène conversationnel ne fait que commencer. » Sur les traces d'un certain Clippy, le chatbot en forme de trombone qui, déjà en 1997, se proposait de nous aider à utiliser Microsoft Office.
1950
1950
Le mathématicien britannique Alan Turing théorise la possibilité "d'un ordinateur digital pouvant tenir la place d'un être humain dans le jeu de l'imitation".
Le mathématicien britannique Alan Turing théorise la possibilité "d'un ordinateur digital pouvant tenir la place d'un être humain dans le jeu de l'imitation".
1966
1966
Création d'ELIZA premier chatbot de l'histoire, par l'Américain Joseph Weizenbaum, professeur d'informatique au Massaschussets Institute of Technology (MIT).
© MIT
Création d'ELIZA premier chatbot de l'histoire, par l'Américain Joseph Weizenbaum, professeur d'informatique au Massaschussets Institute of Technology (MIT).
© MIT
2001
2001
Lancement de SmarterChild, le premier chatbot proposé sur messagerie instantanée (AOL Instant Messenger et MSN Messenger).
© Colloquis
Lancement de SmarterChild, le premier chatbot proposé sur messagerie instantanée (AOL Instant Messenger et MSN Messenger).
© Colloquis
2016
2016
Lors de sa conférence annuelle F8, Mark Zuckerberg annonce qu'il ouvre aux chatbots sa plateforme de messagerie instantanée Facebook Messenger
© Facebook
Lors de sa conférence annuelle F8, Mark Zuckerberg annonce qu'il ouvre aux chatbots sa plateforme de messagerie instantanée Facebook Messenger
© Facebook

Quels sont les cas d'usage des chatbots et le gain pour les entreprises ?

 
 
Benjamin Ferrand
Manager, EY-Parthenon
Les premiers chatbots ont été développés pour accomplir des tâches anecdotiques telles que l'envoi de blagues, ou pour effectuer des notifications améliorées comme la diffusion quotidienne d'informations à heure fixe. Mais désormais, c'est l'utilisation comme interface de relation clients qui prévaut. Tandis que de nouveaux chatbots commencent à faire leur apparition sur le Web avec des fonctions plus complexes, par exemple le conseil financier, l'allocation d'épargne ou la planification de réunions en entreprise. Pour les entreprises, l'intérêt est de taille. D'abord, les chatbots leur apportent un bénéfice d'image, en démontrant une capacité d'innovation. Ensuite, la technologie « conversationnelle », en ce qu'elle permet d'acquérir de nouveaux publics, notamment des milléniaux, et d'augmenter le taux de conversion auprès des internautes, donne des résultats quantitatifs certains. Enfin, n'oublions pas la dimension de fidélisation offerte par les chatbots, qui sont accessibles à toute heure et se souviennent de toutes les conversations passées que nous avons eues avec eux, de sorte qu'ils finissent par établir un lien de confiance d'un genre nouveau. Pour l'heure, c'est en Chine que leur utilisation est la plus poussée. Là-bas, les internautes s'en servent massivement pour effectuer leurs achats en ligne. Le réseau social WeChat, en pointe dans le domaine, vient d'ailleurs de dépasser le milliard d'utilisateurs (chiffre annoncé par le PDG de la maison mère Tencent début mars).

Où en sont les progrès des chatbots ?

 
Vivien Tran-Thien
Senior Manager Analytics & Data Science, EY
La technologie chatbot recouvre des réalités très hétérogènes. Les chatbots les moins sophistiqués cantonnent les utilisateurs à un sentier balisé et fournissent des réponses prédéfinies. Pour cela, ils se contentent de suivre des règles simples, définies explicitement par leur concepteur. Mais aujourd'hui, l'intelligence artificielle permet d'aller plus loin. De nouveaux outils rendent possible le développement de chatbots qui incorporent des méthodes de traitement automatique du langage et d'apprentissage automatique. Ce qui leur permet de déceler plus efficacement les intentions des utilisateurs et d'alléger les efforts nécessaires de paramétrage. Problème, ces systèmes fonctionnent encore avec des réponses prédéfinies, alors qu'il existe des solutions plus ambitieuses encore, en cours de développement, qui construisent leurs répliques « à la volée ». Elles peuvent procéder de la sorte grâce à de nombreux exemples de conversations et sans s'appuyer sur une bibliothèque de réponses prédéfinies. Elles sont toutefois limitées par les faibles capacités de l'intelligence artificielle en termes de compréhension écrite et largement confinées au domaine de la recherche.

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