Expérientiel, digitalisé, mondialisé : le sport fait sa mue

Gouvernance et modèle économique, les convergences du changement

« Le sport a une place plus importante aujourd'hui dans le paysage économique du pays. Les principales ligues professionnelles, comme le football et le rugby, affichent une croissance à deux chiffres imperméable aux crises économiques », constate Christophe Lepetit, chercheur au CDES, qui pose ce postulat : « Pour les clubs, on passe d'un modèle économique local (spectateurs, stades, sponsors, subventions) à un modèle global où les actionnaires s'internationalisent et les revenus se digitalisent et se mondialisent. Le rugby et le football assument déjà très bien cette transition : dans le Top 14, 50 % des revenus viennent en moyenne du sponsoring, alors qu'en Ligue 1, les subventions ne représentent plus en moyenne que 1 % des revenus des clubs. » Que ce soit aux Girondins de Bordeaux, avec le fonds GACP, à l'OM, avec Frank McCourt, à Nice, avec des actionnaires majoritaires sino-américains en passe de revendre à un milliardaire anglais, à Lille, avec le fonds Elliott Management, principal créancier de l'actionnaire majoritaire Gérard Lopez, un nouveau profil d'investisseurs prend le pouvoir en L1. Un signal fort de nouvelles potentialités économiques.

Stades, data et digital : des nouvelles sources de ROI

« Malgré une augmentation prévisible de la masse salariale, les possibilités de ROI sont en augmentation. Les stades jouent pour beaucoup dans le nouvel équilibre qui attire les investisseurs car ils offrent des nouveaux outils de diversification des publics – pour attirer plus de femmes et de familles – et de développement de nouvelles sources de revenus, via notamment l'augmentation des espaces VIP pour les partenaires », explique Renaud Régner, Associate Partner, Transaction Services, chez EY.

« Pour les fédérations et les clubs, il s'agit de populariser son sport et diversifier ses publics. Par exemple, la principale préoccupation du golf aujourd'hui est de toucher les jeunes, les urbains et les familles avec de nouvelles structures pour réussir la transformation qu'a connue le tennis il y a 30 ans », précise Marc Lhermitte, Partner, EY Consulting. « Ce qui est fondamental, c'est la structure de l'offre pratique à l'échelle locale. Il faut la rapprocher des citoyens. Elle doit venir à eux et non l'inverse », confirme Christophe Muniesa, directeur exécutif de la Fédération française de golf. 

Les financements privés de l'ANS, un enjeu majeur

Va-t-on vers une culture sportive plus libérale et moins étatique ? Avec la création de l'Agence nationale du sport (ANS), sécurisée comme « groupement d'intérêt public » dans le récent projet de loi relatif aux voies olympiques de 2024, l'État vise clairement à faire évoluer le modèle du sport français. Il souhaite instaurer une gouvernance partagée avec le mouvement sportif, les collectivités territoriales et le monde économique. 
 
« L'enjeu des financements privés de l'ANS est à mettre en perspective avec le rapport 2018 de la Cour des comptes sur l'impact du régime fiscal du mécénat pour les entreprises, qui pourrait être remis en cause dans la loi de programmation budgétaire de 2020. Dans cette réforme envisagée, y aura-t-il des secteurs prioritaires ? Des avantages fiscaux pour le sport seront peut-être examinés à l'occasion de l'examen du projet de loi sur le sport. Avec la création de l'ANS et la réforme de l'organisation de la structure sportive en France, on touche aux confins des questions du rapport entre public et privé et du financement », analyse Pierre Mangas, avocat associé chez EY. 

« Ce projet, on l'attend avec impatience pour réformer un modèle actuel qui a dévié de ses objectifs. Il faut une vraie vision d'aménagement du territoire et d'équipement pour enrayer la spirale qui a fait disparaître 5 000 clubs amateurs en six ans. Il manque des financements et des bénévoles, surtout en milieu rural. Ceux-ci constituent pourtant le socle du sport en France. Ils font remonter 150 millions par an à la FFT. Sans eux, il n'y a pas de pros », rebondit Éric Thomas, président de l'Association française de football amateur, conscient que les impacts des nouvelles tendances marketing et industrielles ont profondément modifié ce sport professionnel dont « la culture a changé ». Tant dans sa pratique et sa consommation que dans sa relation aux supporters et à ses partenaires.

La naissance du sport 4.0 : marketing et expérience consommateur, les nouveaux paradigmes

Aujourd'hui, l'industrie ne pense plus uniquement sport ou produit mais réfléchit en termes d'expérience et de valeur ajoutée personnalisée. « Pour une marque comme Puma, il faut proposer des expériences en permanence, ça ne s'arrête jamais. Pour les cinq clubs de L1 que nous avons, nous produisons des contenus spécifiques avant et après chaque match. Nous n'en sommes qu'au début car les stades vont être de plus en plus connectés et les technologies évoluent vite. Que ce soit par la multiplication des écrans dans les stades et les points de vente ou par des caméras de plus en plus embarquées sur les joueurs, le sport live va s'enrichir par des services et des contenus pour créer une expérience plus forte pour le fan et le consommateur », argumente Benoît Ménard, Head Of Marketing Communications chez Puma Group. Dans le marketing 4.0, l'attention se concentre plus sur le client que sur le produit. Elle se porte sur la relation entre le client et la marque, sur les relations et interactions entre des clients ultra connectés. « Les services traditionnels et attendus comme l'achat de billets, le merchandising dans les boutiques officielles, l'utilisation de quelques contenus informatifs ne vont pas disparaître. L'utilisation des réseaux sociaux et des technologies numériques va poursuivre son développement pour aller au-delà de la publicité envahissante et offrir de nouveaux services et horizons aux supporters mais aussi à l'ensemble des partenaires », analyse Fabio Lalli, fondateur et dirigeant de IQUII Sport.

Le fan 4.0 au cœur du nouvel écosystème

Comme les clubs, les fédérations assument les obligations de ce nouveau paradigme. « Pour promouvoir la pratique du golf, nous avons mis en place des opérations événementielles comme le Golf Tour, des ateliers de découverte organisés en lien avec les clubs locaux. Nous mettons aussi l'accent dès le niveau scolaire avec l'opération "Mon carnet golf", qui l'an passé en France a initié 50 000 enfants de CM1 et CM2 en mariant golf et matières académiques », explique Christophe Muniesa. Comme les marques, les clubs et les fédérations doivent séduire très tôt leurs futurs consommateurs. Car le fan 4.0 constitue le pilier de l'évolution du concept de sport business. Les États-Unis en apportent l'exemple depuis plusieurs années déjà. « Le fan 4.0 n'est pas uniquement intéressé par les produits qui vont le satisfaire, mais aussi par la recherche de contreparties immatérielles qui représentent une valeur ajoutée pour lui. Les valeurs dans lesquelles il s'identifie sont fortes et ancrées. Par-dessus tout, les fans ont un véritable besoin de sentir qu'ils font partie intégrante de leur équipe, de leur club favori. Ils souhaitent avoir la capacité de participer – même virtuellement – à des activités officielles ou moins officielles. Ils veulent interagir avec les athlètes, s'identifier avec la marque et partager les idées, expériences et contenus avec d'autres personnes », développe Fabio Lalli. Chez Puma, « on réfléchit par exemple à la possibilité d'un accès à un contenu exclusif dans l'enceinte du stade pour le fan qui porte un maillot du club », ajoute en écho Benoît Ménard. Mettre en place des liens permanents avec le fan, c'est la tâche des marques comme des clubs. Pour répondre à ce défi, ils investissent de plus en plus dans les nouvelles technologies et les innovations.

Technologie, le facteur X

Que ce soit pour le spectateur, le téléspectateur, le sportif amateur ou professionnel, la technologie et le digital sont en train de révolutionner l'expérience sportive, qu'elle soit active ou passive. Alors que le Real Madrid a renforcé sa collaboration avec le géant Microsoft, Manchester City, via un hackaton avec Google, a laissé les fans historiques du club développer une plateforme d'hébergement des fans internationaux pour les matchs à domicile. Grâce à son partenariat avec Socios.com, le PSG peut pour sa part associer ses fans à une partie des décisions prises par le club, grâce à l'utilisation de la blockchain.

« Le développement des enceintes connectées proposant des services complémentaires comme l'application Digifood est crucial. Il s'agit de permettre au spectateur de consommer le spectacle sportif sans interruption. Depuis 2015, à l'image du partenariat entre Netco et le PSG, ces services se développent en France », assure Omar El Zayat, directeur du Tremplin, incubateur de startups pionnier dédié au sport. « Le football est au cœur du marché du divertissement, ses concurrents sont les Gafa, Netflix, les musées, le cinéma... Dans une logique de fidélisation, les stades sont appelés à devenir des parcs d'attractions et des médias », ajoute Benoît Ménard. 

Le digital pour monétiser, le virtuel pour séduire

« La collecte et l'analyse de données sur le spectateur constituent un autre levier d'attraction pour le sport en live. En connaissant mieux ses attentes, le club peut mieux cibler et augmenter ses taux de remplissage. Il est aussi capable de faire fluctuer le prix des places en fonction de l'affiche et de la météo, grâce à des outils comme Arenametrix et Vogo qui permettent une fois dans le stade de connecter son téléphone aux caméras qui y filment l'événement. Vogo fonctionne même avec le patinage artistique. Sa technologie permet de remplir des enceintes de sports moins attractifs et populaires », ajoute Omar El Zayat. Investir dans les technologies permet également de mieux monétiser ses bases de données en se dotant d'outils de CRM ultra efficaces. Une analyse fine des données peut par exemple servir à augmenter le panier moyen du spectateur dans le stade pour gonfler les recettes de match. Pour mettre les gens au sport et favoriser sa pratique en la rendant plus ludique et plus performante, le digital est tout aussi vital. L'application Mojjo, par exemple, permet au sportif amateur de calculer automatiquement les statistiques de son match de tennis et d'avoir un résumé vidéo. Avec ses capteurs, Footbar évalue les performances du sportif amateur en permettant la comparaison avec les professionnels. « Avec la tech, le haut niveau et le sport amateur se nourrissent l'un l'autre », résume Omar El Zayat. Et ce sont de nouveaux marchés en plein essor comme l'e-sport qui naissent. En 2018, il était estimé à 906 millions de dollars ; il devrait atteindre 1 650 millions de dollars en 2021, selon les prédictions de Newzoo. Le patron du Tremplin ajoute : « L'e-sport constitue une passerelle vers la pratique physique du sport. Le virtuel permet à un public a priori intouchable de s'intéresser au sport. C'est une nouvelle porte d'entrée. »

Paris 2024, un parangon du sport acteur socio-économique

Quels sont les piliers stratégiques des nouveaux modèles économiques des clubs professionnels ?

Aujourd'hui, les clubs professionnels des six sports majeurs en France ont deux obsessions : diversifier leur public et ne pas seulement être une organisation de spectacles bimensuels. Pour toucher les femmes et les familles, il faut créer une relation au club qui soit détachée de l'événement, qui reste lui le point d'accroche du public historique, soit l'homme passionné entre 20 et 50 ans. Élargir sa surface client passe par l'adaptation du produit et la création de nouvelles expériences complètes à vivre avant, pendant et après le match, aux abords du stade et dans les coursives. Nous sommes là dans une animation communautaire plus douce et plus étendue dans le temps.

Les clubs ont tous constaté l'appétence réduite du public historique pour les nouveautés marketing, les nouveaux supports relationnels. Avec le nouveau public, il faut créer des points de contact plus physiques, des rencontres, des réseaux sociaux hybrides qui marient le club avec ses produits dérivés, par exemple. Entre ces deux publics, les points de passion et de plaisir restent les mêmes, ce sont les points d'obstacle qui diffèrent. Pour les clubs, une autre préoccupation majeure aujourd'hui consiste à créer plus de lien et de business avec les autres entreprises privées de leur territoire, notamment les sponsors et partenaires. Cela passe par le développement d'expériences corporate B2B, pour un public d'entreprise. La vraie question ici est de savoir comment faire du club un instrument que les autres entreprises du territoire perçoivent comme une autre entreprise normale, et pas comme une institution extraordinaire de spectacle. 

Les droits TV expliquent-ils la nouvelle attractivité des clubs de Ligue 1 pour les investisseurs ?

Les droits TV offrent aujourd'hui une nouvelle attractivité économique aux investisseurs. Leur augmentation conséquente, qui était prévisible il y a trois ou quatre ans, permet, primo, aux clubs de sécuriser les investissements financiers purement sportifs, secundo, d'augmenter leur surface financière pour diversifier leurs sources de revenus à moyen et long terme grâce à de nouveaux investissements de développement. Beaucoup d'experts pensent que le montant des droits TV internationaux de la L1, qui sont de 80 millions annuels jusqu'en 2024, vont largement augmenter pour se rapprocher de l'Italie et de l'Espagne, qui sont en l'état 6 à 8 fois supérieurs. Ce qui est investi aujourd'hui paiera dans 5-10 ans. De nouveaux métiers comme stadium manager, community manager, directeur marketing incarnent une nouvelle logique commerciale beaucoup plus active.

Aujourd'hui, les clubs n'embauchent plus pour gérer mais pour se développer. Les droits TV ne sont donc pas l'arbre qui cache la forêt mais au contraire une bouffée d'air pour pouvoir renforcer ses structures sereinement, notamment en investissant dans l'expérience fan et le développement de la marque. Cela passe entre autres par les équipements, dont les stades, qui constituent un facteur important de ROI. Aujourd'hui, la majorité des clubs de Ligue 1 ne sont ni propriétaires ni exploitants de leur stade, c'est un problème. Attirer de nouveaux publics et améliorer le confort (accès au stade, mobilité à l'intérieur de l'enceinte, restauration...) et les expériences utilisateur sont une nécessité pour se mettre à la page et rattraper les autres offres concurrentielles de divertissement, qui sont nombreuses dans les grandes villes.

Quels sont le rôle et le poids de la nouvelle Agence nationale du sport ?

L'ANS, dont les parties prenantes sont l'État, les collectivités territoriales, les fédérations, les clubs et les entreprises privées, est le fruit d'une réflexion multipartite sur le financement et l'organisation du sport en France, challengée notamment en 2018 dans un rapport de la Cour des comptes. L'ANS est aussi le fruit de la volonté présidentielle de mettre l'accent, d'une part, sur la haute performance, afin d'atteindre l'objectif des 80 médailles aux JO de Paris, et, d'autre part, sur le développement de la pratique du sport pour tous et toutes. Sur ce point, un des principaux axes d'actions à mener sera de favoriser le développement auprès des collectivités territoriales, pour assurer la pratique sportive territoriale dans un maillage le plus affiné possible, y compris pour la pratique en entreprise et hors club, qui est une tendance comportementale forte. Il y a un enjeu énorme de rénovation et de construction d'équipements sportifs en prenant pour fil directeur le rôle du sport comme vecteur de bien-être, de santé, de formation, d'inclusion, de lien social, tout en tenant compte des retombées économiques directes et indirectes liées à la pratique du sport.


Concernant la haute performance, domaine dans lequel l'État au sein de l'ANS s'est arrogé un plus grand pouvoir de décision, la mission est de favoriser la détection et l'émergence de talents chez les jeunes pour arriver à maturité en 2024. Les JO sont le moteur, l'accélérateur, mais ces objectifs-là ne doivent pas seulement favoriser le court terme mais permettre des développements structurels pérennes. Aujourd'hui, le financement de l'ANS – 350 millions d'euros – est assuré par l'État. Le rôle des financements privés (mécénat, sponsoring) n'a pas encore été clairement défini auprès des clubs sportifs. C'est un enjeu majeur car il est acté dans le Code du Sport la fin programmée dans trois ans des subventions publiques pour le sport professionnel dans le cadre du désengagement financier des régions et départements.