C'est l'histoire d'une industrie qui fait rimer transformation avec démocratisation et monétisation. Une industrie en pleine transformation qu'aucun autre secteur n'est aujourd'hui capable de concurrencer en termes de résonance populaire et médiatique, de poids financier et économique. Le sport, puisque c'est de lui qu'il s'agit, évolue très rapidement et cette mutation s'accélère depuis quelques années.
Deux chiffres résument bien la puissance économique du sport : le secteur génère 2 % du PIB mondial, avec une croissance moyenne de 4% par an. En France, le mouvement sportif pèse près de 22 milliards d'euros, participation des bénévoles prise en compte. Et sur le plan de la pratique, les changements sont historiques. En 2018, 66 % des Français de plus de 15 ans avaient eu une pratique sportive au cours des 12 derniers mois.
Les complexes dédiés, notamment indoor, poussent dans toutes les villes.
Si le nouveau retraité Tony Parker veut investir dans l'immobilier sportif,
c'est parce que selon lui « le
contexte, notamment avec les JO 2024, est ultra favorable ». Cette
consommation du sport, et c'est un changement majeur structurel, existe désormais
hors des clubs et des fédérations, ses structures d'accueil historiques. Dans les
clubs, les stades, devant les écrans ou dans la pratique physique ou virtuelle,
l'univers du sport, digitalisé, marketé et démocratisé, mute à la vitesse de l'éclair.
Sa transformation se joue sur trois niveaux.
Gouvernance et modèle économique, les convergences du changement
« Le sport a
une place plus importante aujourd'hui dans le paysage économique du pays. Les
principales ligues professionnelles, comme le football et le rugby, affichent une
croissance à deux chiffres imperméable aux crises économiques », constate
Christophe Lepetit, chercheur au CDES, qui pose ce postulat : « Pour les clubs, on passe d'un modèle
économique local (spectateurs, stades, sponsors, subventions) à un modèle global
où les actionnaires s'internationalisent et les revenus se digitalisent et se
mondialisent. Le rugby et le football assument déjà très bien cette transition :
dans le Top 14, 50 % des revenus viennent en moyenne du sponsoring,
alors qu'en Ligue 1, les subventions ne représentent plus en moyenne que 1 %
des revenus des clubs. » Que ce soit aux Girondins de Bordeaux, avec
le fonds GACP, à l'OM, avec Frank McCourt, à Nice, avec des actionnaires
majoritaires sino-américains en passe de revendre à un milliardaire anglais, à
Lille, avec le fonds Elliott Management, principal créancier de l'actionnaire
majoritaire Gérard Lopez, un nouveau profil d'investisseurs prend le pouvoir en
L1. Un signal fort de nouvelles potentialités économiques.
Stades, data et digital : des nouvelles sources de ROI
« Malgré une
augmentation prévisible de la masse salariale, les possibilités de ROI sont en
augmentation. Les stades jouent pour
beaucoup dans le nouvel équilibre qui attire les investisseurs car ils offrent
des nouveaux outils de diversification des publics – pour attirer plus de
femmes et de familles – et de développement de nouvelles sources de revenus,
via notamment l'augmentation des espaces VIP pour les partenaires », explique Renaud Régner, Associate Partner, Transaction Services,
chez EY.
« Pour les fédérations et les
clubs, il s'agit de populariser son sport et diversifier ses publics. Par
exemple, la principale préoccupation du golf aujourd'hui est de toucher les
jeunes, les urbains et les familles avec de nouvelles structures pour réussir
la transformation qu'a connue le tennis il y a 30 ans », précise Marc Lhermitte, Partner,
EY Consulting. « Ce qui est fondamental, c'est la structure de l'offre
pratique à l'échelle locale. Il faut la rapprocher des citoyens. Elle doit
venir à eux et non l'inverse », confirme Christophe Muniesa, directeur
exécutif de la Fédération française de golf.
« Ce qui est fondamental, c'est la structure de l'offre pratique à l'échelle locale. Il faut la rapprocher des citoyens. Elle doit venir à eux et non l'inverse. »Christophe Muniesa, directeur exécutif de la Fédération française de golf
Les financements privés de l'ANS, un enjeu majeur
Va-t-on vers une
culture sportive plus libérale et moins étatique ? Avec la création de l'Agence
nationale du sport (ANS),sécurisée
comme « groupement d'intérêt public » dans le récent projet de loi relatif aux voies olympiques de 2024, l'État vise
clairement à faire évoluer le modèle du sport français. Il souhaite instaurer
une gouvernance partagée avec le mouvement sportif, les collectivités
territoriales et le monde économique.
« L'enjeu des
financements privés de l'ANS est à mettre en perspective avec le rapport 2018
de la Cour des comptes sur l'impact du régime fiscal du mécénat pour les
entreprises, qui pourrait être remis en cause dans la loi de programmation
budgétaire de 2020. Dans cette réforme envisagée, y aura-t-il des secteurs
prioritaires ? Des avantages fiscaux pour le sport seront peut-être
examinés à l'occasion de l'examen du projet de loi sur le sport. Avec la création de l'ANS et la réforme de l'organisation
de la structure sportive en France, on touche aux confins des questions du
rapport entre public et privé et du financement », analyse
Pierre Mangas, avocat associé chez EY.
« Ce projet, on l'attend avec impatience pour
réformer un modèle actuel qui a dévié de ses objectifs. Il faut une vraie
vision d'aménagement du territoire et d'équipement pour enrayer la spirale qui
a fait disparaître 5 000 clubs amateurs en six ans. Il manque des
financements et des bénévoles, surtout en milieu rural. Ceux-ci constituent
pourtant le socle du sport en France. Ils font remonter 150 millions par
an à la FFT. Sans eux, il n'y a pas de pros », rebondit Éric Thomas, président
de l'Association française de football amateur, conscient que les impacts des
nouvelles tendances marketing et industrielles ont profondément modifié ce
sport professionnel dont « la
culture a changé ». Tant dans sa pratique et sa consommation que dans
sa relation aux supporters et à ses partenaires.
La naissance du sport 4.0 : marketing et expérience consommateur, les nouveaux paradigmes
Aujourd'hui, l'industrie ne pense plus uniquement sport
ou produit mais réfléchit en termes d'expérience et de valeur ajoutée personnalisée.
« Pour une marque comme Puma, il faut proposer des expériences en
permanence, ça ne s'arrête jamais. Pour les cinq clubs de L1 que nous avons,
nous produisons des contenus spécifiques avant et après chaque match. Nous n'en
sommes qu'au début car les stades vont être de plus en plus connectés et les technologies
évoluent vite. Que ce soit par la multiplication des écrans dans les stades et
les points de vente ou par des caméras de plus en plus embarquées sur les
joueurs, le sport live va s'enrichir par des services et des contenus pour
créer une expérience plus forte pour le fan et le consommateur »,
argumente Benoît Ménard, Head Of Marketing Communications chez Puma Group.
Dans le marketing 4.0, l'attention se concentre plus
sur le client que sur le produit. Elle se porte sur la relation entre le client
et la marque, sur les relations et interactions entre des clients ultra connectés.
« Les services traditionnels et
attendus comme l'achat de billets, le merchandising dans les boutiques
officielles, l'utilisation de quelques contenus informatifs ne vont pas
disparaître. L'utilisation des réseaux sociaux et des technologies numériques
va poursuivre son développement pour aller au-delà de la publicité envahissante
et offrir de nouveaux services et horizons aux supporters mais aussi à
l'ensemble des partenaires », analyse Fabio Lalli, fondateur et
dirigeant de IQUII Sport.
« Le sport live va s’enrichir par des services et des contenus pour créer une expérience plus forte pour le fan et le consommateur. »Benoît Ménard, Head Of Marketing Communications chez Puma Group
Le fan 4.0 au cœur du nouvel écosystème
Comme les clubs, les fédérations assument les obligations
de ce nouveau paradigme. « Pour promouvoir
la pratique du golf, nous avons mis en place des opérations événementielles
comme le Golf Tour, des ateliers de découverte organisés en lien avec les clubs
locaux. Nous mettons aussi l'accent dès le niveau scolaire avec l'opération "Mon
carnet golf", qui l'an passé en
France a initié 50 000 enfants de CM1 et CM2 en mariant golf et
matières académiques », explique Christophe Muniesa. Comme les marques,
les clubs et les fédérations doivent séduire très tôt leurs futurs
consommateurs. Car le fan 4.0 constitue le
pilier de l'évolution du concept de sport business. Les États-Unis en apportent
l'exemple depuis plusieurs années déjà. « Le fan 4.0 n'est pas uniquement intéressé par les produits qui
vont le satisfaire, mais aussi par la recherche de contreparties immatérielles
qui représentent une valeur ajoutée pour lui. Les valeurs dans lesquelles il
s'identifie sont fortes et ancrées.Par-dessus
tout, les fans ont un véritable besoin de sentir qu'ils font partie intégrante
de leur équipe, de leur club favori. Ils souhaitent avoir la capacité de
participer – même virtuellement – à des activités officielles ou moins
officielles. Ils veulent interagir avec les athlètes, s'identifier avec la
marque et partager les idées, expériences et contenus avec d'autres
personnes », développe Fabio Lalli. Chez Puma, « on
réfléchit par exemple à la possibilité d'un accès à un contenu exclusif dans
l'enceinte du stade pour le fan qui porte un maillot du club », ajoute
en écho Benoît Ménard. Mettre en place des liens permanents
avec le fan, c'est la tâche des marques comme des clubs. Pour répondre à ce
défi, ils investissent de plus en plus dans les nouvelles technologies et les
innovations.
Technologie, le facteur X
Que ce soit pour le spectateur, le téléspectateur, le sportif amateur ou
professionnel, la technologie et le digital sont en train de révolutionner l'expérience
sportive, qu'elle soit active ou passive. Alors que le Real Madrid a renforcé
sa collaboration avec le géant Microsoft, Manchester City, via un hackaton avec
Google, a laissé les fans historiques du club développer une plateforme
d'hébergement des fans internationaux pour les matchs à domicile. Grâce à son partenariat avec Socios.com, le PSG peut pour sa part associer ses fans à une partie des décisions
prises par le club, grâce à l'utilisation de la blockchain.
« Le développement des enceintes connectées proposant des services
complémentaires comme l'application Digifood est crucial. Il s'agit de
permettre au spectateur de consommer le spectacle sportif sans interruption. Depuis 2015,
à l'image du partenariat entre Netco et le PSG, ces services se développent en
France », assure Omar El Zayat, directeur du Tremplin, incubateur de startups
pionnier dédié au sport. « Le football est au cœur du marché du divertissement, ses concurrents
sont les Gafa, Netflix, les musées, le cinéma... Dans une logique de
fidélisation, les stades sont appelés à devenir des parcs d'attractions et des
médias », ajoute
Benoît Ménard.
Le digital pour monétiser, le virtuel pour séduire
« La collecte
et l'analyse de données sur le spectateur constituent un autre levier
d'attraction pour le sport en live. En connaissant mieux ses attentes, le club peut
mieux cibler et augmenter ses taux de remplissage. Il est aussi capable de
faire fluctuer le prix des places en fonction de l'affiche et de la météo, grâce
à des outils comme Arenametrix et Vogo qui permettent une fois dans le stade de
connecter son téléphone aux caméras qui y filment l'événement. Vogo fonctionne
même avec le patinage artistique. Sa technologie permet de remplir des enceintes
de sports moins attractifs et populaires », ajoute Omar El Zayat.
Investir dans les technologies permet également de mieux
monétiser ses bases de données en se dotant d'outils de CRM ultra efficaces.
Une analyse fine des données peut par exemple servir à augmenter le panier moyen du spectateur dans le stade pour gonfler les recettes de match. Pour mettre les gens au sport et favoriser sa pratique en
la rendant plus ludique et plus performante, le digital est tout aussi vital.
L'application Mojjo, par exemple, permet
au sportif amateur de calculer automatiquement les statistiques de son match de
tennis et d'avoir un résumé vidéo. Avec ses capteurs, Footbar évalue les
performances du sportif amateur en permettant la comparaison avec les professionnels.
« L’e-sport constitue une passerelle vers la pratique physique du sport. C’est une nouvelle porte d’entrée. »Omar El Zayat, directeur du Tremplin
« Avec
la tech, le haut niveau et le sport amateur se nourrissent l'un l'autre »,
résume Omar El Zayat. Et ce sont de nouveaux marchés en plein essor comme l'e-sport qui
naissent. En 2018, il était estimé à 906 millions de dollars ; il
devrait atteindre 1 650 millions de dollars en 2021, selon les
prédictions de Newzoo. Le patron du Tremplin ajoute : « L'e-sport constitue une passerelle vers la
pratique physique du sport. Le virtuel permet à un public a priori intouchable
de s'intéresser au sport. C'est une nouvelle porte d'entrée. »
Paris 2024, un parangon du sport acteur socio-économique
La plateforme solidaire ESS 2024 veut mobiliser et fédérer tous les acteurs de l’économie sociale et solidaire pour créer des opportunités d’emplois durables en grand nombre, favoriser l’insertion professionnelle des publics fragiles et développer le tissu économique local. Source : https://ess2024.org/
La plateforme solidaire ESS 2024 veut mobiliser et fédérer tous les acteurs de l’économie sociale et solidaire pour créer des opportunités d’emplois durables en grand nombre, favoriser l’insertion professionnelle des publics fragiles et développer le tissu économique local. Source : https://ess2024.org/
Avec la création d’un fonds de dotation d’amorçage de 50 millions d’euros dédié à l’héritage des JO dans les territoires, le sponsoring olympique va changer le quotidien des pratiquants. Une autre levée de fonds plus large, à laquelle des partenaires privés pourraient participer, est prévue. Source : https://www.banquedesterritoires.fr/un-fonds-damorcage-de-50-millions-pour-lheritage-de-paris-2024
Avec la création d’un fonds de dotation d’amorçage de 50 millions d’euros dédié à l’héritage des JO dans les territoires, le sponsoring olympique va changer le quotidien des pratiquants. Une autre levée de fonds plus large, à laquelle des partenaires privés pourraient participer, est prévue. Source : https://www.banquedesterritoires.fr/un-fonds-damorcage-de-50-millions-pour-lheritage-de-paris-2024
Un modèle économique plus inclusif et solidaire. Selon le Comité d’organisation, 150 000 opportunités d’emplois seront créées par l’événement, en particulier entre 2021 et 2024. L’événementiel, la sécurité privée, le transport, la gestion des déchets compteront pour plus de la moitié de ces emplois (78 300). Source : https://travail-emploi.gouv.fr/actualites/l-actualite-du-ministere/article/jeux-olympiques-paris-2024-les-perspectives-pour-l-emploi-en-5-points-cles
Un modèle économique plus inclusif et solidaire. Selon le Comité d’organisation, 150 000 opportunités d’emplois seront créées par l’événement, en particulier entre 2021 et 2024. L’événementiel, la sécurité privée, le transport, la gestion des déchets compteront pour plus de la moitié de ces emplois (78 300). Source : https://travail-emploi.gouv.fr/actualites/l-actualite-du-ministere/article/jeux-olympiques-paris-2024-les-perspectives-pour-l-emploi-en-5-points-cles
Quels sont les piliers stratégiques des nouveaux modèles économiques des clubs professionnels ?
Marc Lhermitte
Partner, EY Consulting - EMEIA Lead, EY Geostrategic Business Group
Aujourd'hui, les clubs
professionnels des six sports majeurs en France ont deux obsessions :
diversifier leur public et ne pas seulement être une organisation de spectacles
bimensuels. Pour toucher les femmes et les familles, il faut créer une relation
au club qui soit détachée de l'événement, qui reste lui le point d'accroche du
public historique, soit l'homme passionné entre 20 et 50 ans. Élargir sa
surface client passe par l'adaptation du produit et la création de nouvelles
expériences complètes à vivre avant, pendant et après le match, aux abords du
stade et dans les coursives. Nous sommes là dans une animation communautaire
plus douce et plus étendue dans le temps.
Les clubs ont tous
constaté l'appétence réduite du public historique pour les nouveautés
marketing, les nouveaux supports relationnels. Avec le nouveau public, il faut
créer des points de contact plus physiques, des rencontres, des réseaux sociaux
hybrides qui marient le club avec ses produits dérivés, par exemple. Entre ces
deux publics, les points de passion et de plaisir restent les mêmes, ce sont
les points d'obstacle qui diffèrent. Pour les clubs, une autre préoccupation
majeure aujourd'hui consiste à créer plus de lien et de business avec les
autres entreprises privées de leur territoire, notamment les sponsors et
partenaires. Cela passe par le développement d'expériences corporate B2B, pour
un public d'entreprise. La vraie question ici est de savoir comment faire du
club un instrument que les autres entreprises du territoire perçoivent comme
une autre entreprise normale, et pas comme une institution extraordinaire de
spectacle.
Les droits TV expliquent-ils la nouvelle attractivité des clubs de Ligue 1 pour les investisseurs ?
Renaud Régner
Associate Partner - Transaction Services
Les droits TV offrent aujourd'hui une nouvelle
attractivité économique aux investisseurs. Leur augmentation conséquente, qui était
prévisible il y a trois ou quatre ans, permet, primo, aux clubs de sécuriser
les investissements financiers purement sportifs, secundo, d'augmenter leur
surface financière pour diversifier leurs sources de revenus à moyen et long
terme grâce à de nouveaux investissements de développement. Beaucoup d'experts
pensent que le montant des droits TV internationaux de la L1, qui sont de 80 millions
annuels jusqu'en 2024, vont largement augmenter pour se rapprocher de
l'Italie et de l'Espagne, qui sont en l'état 6 à 8 fois supérieurs. Ce qui
est investi aujourd'hui paiera dans 5-10 ans. De nouveaux métiers comme stadium
manager, community manager, directeur marketing incarnent une nouvelle logique
commerciale beaucoup plus active.
Aujourd'hui, les clubs
n'embauchent plus pour gérer mais pour se développer. Les droits TV ne sont
donc pas l'arbre qui cache la forêt mais au contraire une bouffée d'air pour
pouvoir renforcer ses structures sereinement, notamment en investissant dans
l'expérience fan et le développement de la marque. Cela passe entre autres
par les équipements, dont les stades, qui constituent un facteur important de
ROI. Aujourd'hui, la majorité des clubs de Ligue 1 ne sont ni
propriétaires ni exploitants de leur stade, c'est un problème. Attirer de
nouveaux publics et améliorer le confort (accès au stade, mobilité à
l'intérieur de l'enceinte, restauration...) et les expériences utilisateur sont une
nécessité pour se mettre à la page et rattraper les autres offres concurrentielles
de divertissement, qui sont nombreuses dans les grandes villes.
Quels sont le rôle et le poids de la nouvelle Agence nationale du sport ?
Pierre Mangas
avocat associé EY
L'ANS, dont les parties
prenantes sont l'État, les collectivités territoriales, les fédérations, les
clubs et les entreprises privées, est le fruit d'une réflexion multipartite sur
le financement et l'organisation du sport en France, challengée notamment en
2018 dans un rapport de la Cour des comptes. L'ANS est aussi le fruit de
la volonté présidentielle de mettre l'accent, d'une part, sur la haute
performance, afin d'atteindre l'objectif des 80 médailles aux JO de
Paris, et, d'autre part, sur le développement de la pratique du sport pour
tous et toutes. Sur ce point, un des principaux axes d'actions à mener sera de
favoriser le développement auprès des collectivités territoriales, pour assurer
la pratique sportive territoriale dans un maillage le plus affiné possible, y
compris pour la pratique en entreprise et hors club, qui est une tendance
comportementale forte. Il y a un enjeu énorme de rénovation et de construction
d'équipements sportifs en prenant pour fil directeur le rôle du sport comme
vecteur de bien-être, de santé, de formation, d'inclusion, de lien social, tout
en tenant compte des retombées économiques directes et indirectes liées à la
pratique du sport.
Concernant
la haute performance, domaine dans lequel l'État au sein de l'ANS s'est arrogé
un plus grand pouvoir de décision, la mission est de favoriser la détection et
l'émergence de talents chez les jeunes pour arriver à maturité en 2024. Les JO
sont le moteur, l'accélérateur, mais ces objectifs-là ne doivent pas seulement
favoriser le court terme mais permettre des développements structurels
pérennes. Aujourd'hui, le financement de l'ANS – 350 millions d'euros –
est assuré par l'État. Le rôle des financements privés (mécénat, sponsoring) n'a
pas encore été clairement défini auprès des clubs sportifs. C'est un enjeu
majeur car il est acté dans le Code du Sport la fin programmée dans trois ans
des subventions publiques pour le sport professionnel dans le cadre du
désengagement financier des régions et départements.
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