L'automobile à la croisée des révolutions digitales

Parmi toutes les révolutions en cours, l'une des plus importantes porte sur les changements de motorisation, car elle touche directement à l'outil industriel. En France, pays fortement « diéselisé », les ventes de diesel sont passées, l'an dernier, sous la barre des 50 %, en dépit du maintien des incitations fiscales en faveur des flottes d'entreprise. Tout un symbole ! Le « dieselgate », la pression réglementaire ainsi que la volonté des métropoles de fermer leur centre-ville aux véhicules les plus polluants accélèrent le désamour des Français pour le diesel.
Dans un premier temps, le basculement profitera aux moteurs à essence. « Les constructeurs adaptent bon gré mal gré leur outil de production, observe Laurent Meillaud, journaliste et consultant spécialisé. Toutefois, une fois reconvertis du diesel à l'essence, leurs sites feront appel à moins de main-d'œuvre et de pièces détachées. Ce qui fait peser des menaces sur l'activité des équipementiers, surtout ceux de rang 2 ou 3. » Pour autant, le diesel équipera de longues années encore les monospaces, les utilitaires et autres poids lourds. La bicarburation (essence et gaz) et les biocarburants devraient aussi prolonger l'espérance de vie du moteur thermique.

Un vrai point de rupture interviendra avec la généralisation de la voiture électrique. Si elle ne totalise que 1,2 % des immatriculations en 2017, la progression est à deux chiffres et les constructeurs anticipent son décollage. Renault vient d'annoncer qu'il investirait plus de 1 milliard d'euros en France d'ici à 2022 pour le développement et la production de véhicules électriques. PSA a créé, lui, une coentreprise avec le groupe japonais Nidec Leroy-Somer pour la conception et la fabrication de moteurs électriques dans l'Hexagone.
« Toute la question est de savoir quelle sera la place de l'électrique en 2020 ou 2030, s'interroge Laurent Meillaud. Bien malin qui peut le dire. »
Il ne faudrait pas, selon lui, surestimer le phénomène. « Les vendeurs ne savent pas vendre l'électrique ou ne veulent pas le faire et le réseau manque de bornes de rechargement rapide. »

Transformation digitale à la carte

En attendant, l'expert estime que les constructeurs disposeront, à l'avenir, de lignes de production suffisamment flexibles pour fabriquer à partir d'une même silhouette des versions essence, hybride légère ou électrique. Ils devraient être aidés en cela par l'apport des nouvelles technologies. Robotique, fabrication additive, Internet des objets... le numérique a déjà envahi leurs usines. Les constructeurs automobiles sont même exemplaires en matière d'usine du futur ou d'industrie 4.0.
Les équipementiers ne sont pas en reste, à l'image de Faurecia. Sur les 300 sites du groupe français, près d'un tiers est impliqué dans cette transformation digitale. Faurecia fait notamment appel aux véhicules autonomes intelligents (AVG, Automatic Guided Vehicles), aux robots collaboratifs (« cobots ») et au système de gestion des processus industriels (MES, Manufacturing Execution System). « Le déploiement de ces briques technologiques se fait au cas par cas, en fonction du degré de maturité des usines, explique Laurent Vannimenus, Group Coordinator for digital enterprise operations. Dans les pays où le coût de main-d'œuvre est élevé, on ira plus loin, par exemple, dans l'automatisation des tâches répétitives et pénibles pour soulager les opérateurs. »
Pour lui, le constat est clair. « Un équipementier qui ne ferait pas sa mue numérique serait rapidement pénalisé. Tous les acteurs ont accès aux mêmes technologies, au même panel de solutions, la différence se fait sur les choix opérés et la capacité à les intégrer. » Parmi les technologies porteuses identifiées par Faurecia, on trouve l'intelligence artificielle pour détecter automatiquement des défauts d'aspect, les réseaux bas débit dédiés aux objets connectés de type LoRa pour la logistique et la blockchain pour la gestion des programmes.

Des « product genius » chez BMW

Le numérique a aussi un impact considérable sur les comportements d'achat. Selon une étude récente de Facebook, 97 % des parcours d'achat démarrent en ligne, et sur une période moyenne de 24 semaines, 21 sont consacrées à la recherche d'information sur le Web et les médias sociaux. « Le choix d'une voiture devient une expérience sociale à part entière, observe Gilles Maillet, responsable du secteur automobile chez Facebook. Le futur propriétaire recueille l'avis de sa famille, de ses amis, de ses collègues. »
Cette digitalisation inverse l'ordre de passage en concession. Jusqu'ici, l'acheteur de voiture commençait son parcours par une visite au show-room : c'est là aujourd'hui qu'il la termine. Autant dire que le vendeur automobile prêt à tout pour emporter la décision est relégué aux oubliettes. « Le conseiller accompagnera davantage le client dans sa réflexion, le conforter dans ses choix », renchérit Gilles Maillet.
En 2013, BMW a ainsi introduit dans son réseau en France des « product genius ». Complémentaires des vendeurs, ces experts produits accueillent les clients, les renseignent sans pression commerciale. Les concessions BMW et Mini en comptent aujourd'hui 140.
Directeur du département Développement réseau et qualité de BMW Group, Alexandre Leclercq ne voit pas le digital comme une concurrence au réseau physique. « Il faut jouer sur la complémentarité et être présent à chaque étape du parcours. En amont, dans l'information au client par le digital ; en concession, en apportant une plus-value, puis en aval par la mise à disposition des clients d'applications mobiles ou de services connectés dans la voiture pour prolonger le service. »
La volonté des marques automobiles de se positionner comme des acteurs de mobilité au sens large, avec le développement de l'autopartage et du covoiturage, conduira aussi leurs réseaux de distribution à proposer de nouveaux services au-delà du triptyque financement-assurance- entretien.
« Le réseau de BMW en France comprend 150 concessionnaires. Ils ont toute leur place dans le futur de BMW à condition de se réinventer, poursuit Alexandre Leclercq. Nos concessions étant toutes équipées de bornes électriques, elles pourraient devenir demain des sites de recharge, mais aussi des lieux de dépose et d'échange de voitures en autopartage, tout en proposant des services additionnels comme le lavage et l'entretien. »
A noter que le Conseil national des professions de l'automobile (CNPA) a lancé une vaste étude de prospective sur l'impact des différentes transformations évoquées dans cette enquête sur les acteurs de la filière. « Nous allons élaborer trois types de scénarios – réaliste, médian, extrême –, en intégrant ou non une crise économique, avec ou sans intervention des pouvoirs publics », détaille Vincent Durand, directeur du pôle Commerce et Distribution du CNPA. Très attendus, les résultats seront rendus publics début octobre pour le Mondial de l'Auto.

Quelles sont les transformations à l'œuvre dans l'industrie automobile ?

Ces transformations sont multiples et de nature variée. Elles impactent toute la chaîne de valeur. Cela commence par la conception même du véhicule, avec la montée en puissance des motorisations alternatives.
Avec la voiture connectée, et plus encore avec la voiture autonome, le logiciel prend, par ailleurs, une place prépondérante. Or, s'il y a déjà plus de lignes de code dans une automobile que dans un avion, les constructeurs automobiles ne sont pas des spécialistes du numérique. Ils se retrouvent face à un risque, contre lequel toute la filière est tendue, de se voir marginaliser par ceux qui maîtrisent ce logiciel, au premier rang desquels les GAFA. Un label « Apple inside » ou « Google inside » peut-il faire la différence ?
Dans le domaine de la fabrication, l'industrie automobile n'a pas attendu le concept d'industrie 4.0 pour multiplier les robots. Avec l'usine du futur, on passe seulement à un stade supérieur dans l'automatisation. À l'avenir, des machines intelligentes devraient toutefois se contrôler toutes seules, s'autoréparer...
De plus, un moteur électrique étant plus simple à fabriquer, les constructeurs automobiles pourraient se retrouver avec des usines en sureffectif. Les difficultés que rencontre Tesla montrent toutefois qu'un nouvel acteur ne peut accomplir du jour au lendemain ce que les constructeurs ont mis des décennies à maîtriser. C'est-à-dire fabriquer de la haute qualité à très grande échelle et à forte cadence, en assemblant des composants venus du monde entier.
Enfin, les réseaux de distribution sont impactés par la révolution en cours. La volonté des constructeurs automobiles de se positionner comme des acteurs de mobilité interroge sur le rôle du concessionnaire. Avec le développement du covoiturage et de l'autopartage, le particulier ne s'adressera-t-il pas demain à des gestionnaires de flottes ? Les métiers de la vente sont déjà en transformation profonde, avec un nombre de visites au show-room qui a été divisé par deux en quelques années.

Quel sera le rôle du concessionnaire demain ?

Les réseaux de distribution souffrent eux aussi d'une désaffectation de leurs show-rooms. Les clients passent de moins en moins en concession, s'informant largement sur le Web et les réseaux sociaux. Se pose alors la question de l'utilité d'un réseau qui servait jusqu'à présent à nouer des contacts et à vendre ? La plupart des constructeurs jurent qu'ils n'iront pas sur la vente en ligne pour ne pas court-circuiter leur réseau de distribution, mais tous y pensent. Seules les nouvelles marques peuvent se permettre de le faire.
De manière plus générale, le rôle du concessionnaire est appelé à évoluer. Il ne peut se contenter d'être seulement un livreur de voitures neuves et doit apporter des services en phase avec les nouvelles attentes. Un réseau qui dispose d'une densité suffisante sur le territoire pourrait, par exemple, se positionner sur le marché de l'autopartage. Un particulier emprunte un véhicule dans une concession et le laisse dans une autre située 500 km plus loin. Plus généralement, un distributeur peut devenir un hub de mobilité, pourquoi pas intermodal.
En devenant gestionnaire de flotte, un réseau pourra proposer des services à la carte. Un client a acheté une petite voiture pour ses déplacements quotidiens, mais a besoin d'un modèle familial dix fois par an, pour les vacances et les week-ends prolongés. Ce service pourrait être financé au moment de l'achat. Le développement de l'autopartage est d'autant plus évident qu'avec le « dieselgate », l'arrivée de l'électrique et le changement des modes de consommation, les réseaux risquent de se retrouver avec un parc conséquent de voitures d'occasion en stock.
Les entreprises seront, elles, sensibles aux offres de maintenance prédictive et de pilotage de leur flotte de véhicules par la donnée. Elles sont demandeuses d'un accompagnement personnalisé. Comment, par exemple, faire évoluer mon parc vers l'électrique ? Enfin, pour maintenir l'activité de leurs concessionnaires, plusieurs constructeurs se sont déjà lancés dans la création de plateformes globales de réparation multimarques ouvertes aux garages indépendants. À côté des pièces détachées de la marque, elles proposent des pièces moins chères pour les voitures qui ne sont plus sous garantie.

Que peut apporter le concept d'usine du futur ?

À mes yeux, l'usine du futur est davantage vécue par l'industrie automobile comme une évolution que comme une révolution. Ce secteur d'activité a toujours été « cost focus » et la recherche de l'efficacité est dans son ADN. Rappelons que le « lean manufacturing » est né en son sein. Les nouvelles technologies vont, bien sûr, apporter des bénéfices, mais plus dans un processus d'amélioration continue. Les « cobots », en interaction avec l'homme, sont déjà présents sur les lignes de production depuis quelques années. Au-delà du rang 1, les équipementiers pourraient être plus impactés.
La montée en puissance des motorisations alternatives concerne, elle, tous les acteurs. Apparu il y a quelques années avec le « dieselgate », le phénomène s'accélère. Le « diesel bashing », les décisions prises au niveau des États pour réduire les émissions de particules ainsi que la prise de conscience écologique des particuliers favorisent les énergies alternatives et notamment l'hybride et l'électrique. Si l'électrique ne représente que de 1 à 2 % des ventes, la progression est forte.
Face à cette nouvelle donne, les constructeurs doivent adapter leur outil industriel, longtemps calibré pour produire des moteurs traditionnels avec une forte dominante diesel, notamment en Europe. Les constructeurs semblent avoir une certaine flexibilité de leurs lignes leur permettant de les faire évoluer du diesel vers l'essence. En revanche, le passage à l'électrique aura potentiellement des conséquences industrielles et sociales plus lourdes.
En soi, l'électrique n'est pas un produit miracle. Il pose des problèmes environnementaux d'une autre nature. Quand les volumes augmenteront fortement, il faudra se poser la question du bilan carbone complet, depuis la construction du véhicule et de sa batterie jusqu'à leur recyclage, en passant par le développement des infrastructures – et pas seulement de l'émission du véhicule.