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L'automobile à la croisée des révolutions digitales

Publié le 11 juillet 2018

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Essor du véhicule électrique, digitalisation du parcours d'achat, émergence de nouvelles formes de mobilité... L'industrie automobile fait face à une multitude de défis comme jamais par le passé. Tous les acteurs de la filière sont concernés, les constructeurs, les équipementiers comme les concessionnaires.

Parmi toutes les révolutions en cours, l'une des plus importantes porte sur les changements de motorisation, car elle touche directement à l'outil industriel. En France, pays fortement « diéselisé », les ventes de diesel sont passées, l'an dernier, sous la barre des 50 %, en dépit du maintien des incitations fiscales en faveur des flottes d'entreprise. Tout un symbole ! Le « dieselgate », la pression réglementaire ainsi que la volonté des métropoles de fermer leur centre-ville aux véhicules les plus polluants accélèrent le désamour des Français pour le diesel.
Dans un premier temps, le basculement profitera aux moteurs à essence. « Les constructeurs adaptent bon gré mal gré leur outil de production, observe Laurent Meillaud, journaliste et consultant spécialisé. Toutefois, une fois reconvertis du diesel à l'essence, leurs sites feront appel à moins de main-d'œuvre et de pièces détachées. Ce qui fait peser des menaces sur l'activité des équipementiers, surtout ceux de rang 2 ou 3. » Pour autant, le diesel équipera de longues années encore les monospaces, les utilitaires et autres poids lourds. La bicarburation (essence et gaz) et les biocarburants devraient aussi prolonger l'espérance de vie du moteur thermique.

Un vrai point de rupture interviendra avec la généralisation de la voiture électrique. Si elle ne totalise que 1,2 % des immatriculations en 2017, la progression est à deux chiffres et les constructeurs anticipent son décollage. Renault vient d'annoncer qu'il investirait plus de 1 milliard d'euros en France d'ici à 2022 pour le développement et la production de véhicules électriques. PSA a créé, lui, une coentreprise avec le groupe japonais Nidec Leroy-Somer pour la conception et la fabrication de moteurs électriques dans l'Hexagone.
« Toute la question est de savoir quelle sera la place de l'électrique en 2020 ou 2030, s'interroge Laurent Meillaud. Bien malin qui peut le dire. »
Il ne faudrait pas, selon lui, surestimer le phénomène. « Les vendeurs ne savent pas vendre l'électrique ou ne veulent pas le faire et le réseau manque de bornes de rechargement rapide. »

Transformation digitale à la carte

En attendant, l'expert estime que les constructeurs disposeront, à l'avenir, de lignes de production suffisamment flexibles pour fabriquer à partir d'une même silhouette des versions essence, hybride légère ou électrique. Ils devraient être aidés en cela par l'apport des nouvelles technologies. Robotique, fabrication additive, Internet des objets... le numérique a déjà envahi leurs usines. Les constructeurs automobiles sont même exemplaires en matière d'usine du futur ou d'industrie 4.0.
Les équipementiers ne sont pas en reste, à l'image de Faurecia. Sur les 300 sites du groupe français, près d'un tiers est impliqué dans cette transformation digitale. Faurecia fait notamment appel aux véhicules autonomes intelligents (AVG, Automatic Guided Vehicles), aux robots collaboratifs (« cobots ») et au système de gestion des processus industriels (MES, Manufacturing Execution System). « Le déploiement de ces briques technologiques se fait au cas par cas, en fonction du degré de maturité des usines, explique Laurent Vannimenus, Group Coordinator for digital enterprise operations. Dans les pays où le coût de main-d'œuvre est élevé, on ira plus loin, par exemple, dans l'automatisation des tâches répétitives et pénibles pour soulager les opérateurs. »
 
 

« Les vendeurs ne savent pas vendre l'électrique ou ne veulent pas le faire et le réseau manque de bornes de rechargement rapide.  »
Laurent Meillaud - journaliste expert des technologies automobiles
Pour lui, le constat est clair. « Un équipementier qui ne ferait pas sa mue numérique serait rapidement pénalisé. Tous les acteurs ont accès aux mêmes technologies, au même panel de solutions, la différence se fait sur les choix opérés et la capacité à les intégrer. » Parmi les technologies porteuses identifiées par Faurecia, on trouve l'intelligence artificielle pour détecter automatiquement des défauts d'aspect, les réseaux bas débit dédiés aux objets connectés de type LoRa pour la logistique et la blockchain pour la gestion des programmes.

Des « product genius » chez BMW

Le numérique a aussi un impact considérable sur les comportements d'achat. Selon une étude récente de Facebook, 97 % des parcours d'achat démarrent en ligne, et sur une période moyenne de 24 semaines, 21 sont consacrées à la recherche d'information sur le Web et les médias sociaux. « Le choix d'une voiture devient une expérience sociale à part entière, observe Gilles Maillet, responsable du secteur automobile chez Facebook. Le futur propriétaire recueille l'avis de sa famille, de ses amis, de ses collègues. »
Cette digitalisation inverse l'ordre de passage en concession. Jusqu'ici, l'acheteur de voiture commençait son parcours par une visite au show-room : c'est là aujourd'hui qu'il la termine. Autant dire que le vendeur automobile prêt à tout pour emporter la décision est relégué aux oubliettes. « Le conseiller accompagnera davantage le client dans sa réflexion, le conforter dans ses choix », renchérit Gilles Maillet.
 
 

« Le choix d'une voiture devient une expérience sociale à part entière. Sur les réseaux sociaux, le futur propriétaire recueille l'avis de sa famille, de ses amis, de ses collègues »
Gilles Maillet - responsable du secteur automobile chez Facebook
En 2013, BMW a ainsi introduit dans son réseau en France des « product genius ». Complémentaires des vendeurs, ces experts produits accueillent les clients, les renseignent sans pression commerciale. Les concessions BMW et Mini en comptent aujourd'hui 140.
Directeur du département Développement réseau et qualité de BMW Group, Alexandre Leclercq ne voit pas le digital comme une concurrence au réseau physique. « Il faut jouer sur la complémentarité et être présent à chaque étape du parcours. En amont, dans l'information au client par le digital ; en concession, en apportant une plus-value, puis en aval par la mise à disposition des clients d'applications mobiles ou de services connectés dans la voiture pour prolonger le service. »
 
 

« Nous ne voyons pas le digital comme une concurrence avec notre réseau physique. Il faut jouer sur la complémentarité. »
Alexandre Leclercq - directeur du département Développement réseau et qualité de BMW Group
La volonté des marques automobiles de se positionner comme des acteurs de mobilité au sens large, avec le développement de l'autopartage et du covoiturage, conduira aussi leurs réseaux de distribution à proposer de nouveaux services au-delà du triptyque financement-assurance- entretien.
« Le réseau de BMW en France comprend 150 concessionnaires. Ils ont toute leur place dans le futur de BMW à condition de se réinventer, poursuit Alexandre Leclercq. Nos concessions étant toutes équipées de bornes électriques, elles pourraient devenir demain des sites de recharge, mais aussi des lieux de dépose et d'échange de voitures en autopartage, tout en proposant des services additionnels comme le lavage et l'entretien. »
A noter que le Conseil national des professions de l'automobile (CNPA) a lancé une vaste étude de prospective sur l'impact des différentes transformations évoquées dans cette enquête sur les acteurs de la filière. « Nous allons élaborer trois types de scénarios – réaliste, médian, extrême –, en intégrant ou non une crise économique, avec ou sans intervention des pouvoirs publics », détaille Vincent Durand, directeur du pôle Commerce et Distribution du CNPA. Très attendus, les résultats seront rendus publics début octobre pour le Mondial de l'Auto.
L'essor du véhicule électrique
L'essor du véhicule électrique
Les voitures électriques totalisent 1,2% des immatriculations de véhicules neufs en France 2017, en progression de 13 %.
Source : Avere France, Association nationale pour le développement de la mobilité électrique.
Les voitures électriques totalisent 1,2% des immatriculations de véhicules neufs en France 2017, en progression de 13 %.
Source : Avere France, Association nationale pour le développement de la mobilité électrique.
Les changements de comportements du consommateur
Les changements de comportements du consommateur
Avec l'essor de l'autopartage et du covoiturage, près d’un Européen sur deux imagine que demain la voiture sera un bien partagé.
Source : L’Observatoire Cetelem.
Avec l'essor de l'autopartage et du covoiturage, près d’un Européen sur deux imagine que demain la voiture sera un bien partagé.Source : L’Observatoire Cetelem.
L'avènement de la voiture autonome
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2020 devrait être l'année du lancement commercial des fonctions de conduite autonome en France selon les annonces de Renault et du groupe PSA
Source : Renault, PSA.
2020 devrait être l’année du lancement commercial de la voiture autonome en France selon les annonces de Renault et du groupe PSA.
Source : Renault, PSA.

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