Angela Natividad, une fille de pub dans l'eSport

La rédaction de Questions de transformation- 22 mars 2018

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Angela Natividad, une fille de pub dans l'eSport
« La discipline était un repaire de passionné(e)s qui s'ouvrait alors au plus grand nombre, attirant enfin l'intérêt des plus grandes marques. Seulement, ces marques ne comprenaient pas forcément les codes de cette communauté grandissante, et les quelques-unes qui s'y essayaient le faisaient via du sponsoring traditionnel. Nous nous sommes donc demandé pourquoi les marques généralistes ne s'adressaient pas autrement à des fans comme nous. » Et ainsi naquit l'agence Hurrah, il y a deux ans, quelques mois avant le boom de l'eSport en France, début 2016. La Franco-Américaine Angela Natividad, immigrée à Paris il y a neuf ans pour « vivre un rêve d'enfance », tente alors un pari, entre vision, audace et opportunisme.
« Aucune agence de publicité spécialisée dans l'eSport n'existait sur le marché mondial. Et en France, le marché publicitaire n'en était qu'à ses balbutiements. » Depuis, l'agence parisienne est passée de 2 employées et 70 000 euros de chiffre d'affaires à 15 collaborateurs à temps plein, 740 000 euros de CA et 11 clients réguliers, dont 10 internationaux.
Née et élevée dans la banlieue de San Francisco par des parents d'origine philippine, cette publicitaire dans l'âme, fan de séries TV et férue de technologie – « j'ai grandi sous les ombres de la Silicon Valley » – ne se considère pas comme une pionnière, manque de recul oblige. « Mais je sais que nous faisons une passerelle nécessaire. Nous aidons les marques à mieux comprendre un secteur volatil et mal compris qui a pourtant d'énormes opportunités. Je sais aussi que Hurrah fait un travail important pour normaliser la place de la femme dans l'eSport et le rendre le plus accessible à une diversité de gens – dont les handicapés, les jeunes, les seniors, les populations moins porteuses économiquement. C'est une mission primordiale pour l'agence », explique celle qui, comme journaliste ou chef de projet, a fait toute sa carrière dans la pub et les nouvelles technologies.
Tout juste naturalisée Française à 33 ans – « une étape importante pour moi, car c'est la France qui a formé l'adulte que je suis devenue » –, la Californienne veut lutter contre l'idée reçue que l'eSport est une discipline masculine. « La publicité a un énorme rôle sociétal à jouer, tant dans la création des normes que dans la perpétuation de certaines valeurs – un constat que nous ne prenons pas à la légère. Dans l'eSport, nous pensons qu'elle doit véhiculer des codes qui indiquent aux femmes qu'elles sont les bienvenues. Le principe "woman first" de Hurrah consiste à insuffler un point de vue féminin autant à nos campagnes qu'à notre culture d'agence : est-ce qu'on me parle ? Est-ce que je me sens bienvenue, soutenue, en sécurité ? », développe Angela Natividad, qui continue d'écrire régulièrement pour le média spécialisé AdWeek.
Diplômée de l'université de Berkeley en 2006, trois ans avant son départ pour la capitale française, cette « geek » assumée à l'humour caustique est persuadée que l'eSport « est en train de devenir un moyen de communication incontournable pour beaucoup d'annonceurs. Je pense que n'importe quelle marque peut y trouver une prise de parole légitime et en accord avec ses valeurs. Ce qui est incroyable, c'est que l'univers de l'eSport est presque infini. Chaque jeu possède sa communauté et ses opportunités, de Rocket League à League of Legends, il y en a pour tous les goûts. Et PUBG ou Fortnite n'existaient pas il y a encore un an. On peut donc imaginer dans dix ans un marché publicitaire de l'eSport aussi puissant que celui du sport ».
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