Carole Juge-Llewellyn, une touche-à-tout qui veut détoxiquer les couches

La rédaction de Questions de transformation- 31 août 2018

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Carole Juge-Llewellyn, une touche-à-tout qui veut détoxiquer les couches
« Les dangers visibles nous causent moins d'effroi que les dangers imaginaires. » Carole Juge-Llewellyn a beau être une grande amatrice de Shakespeare, elle ne partagera pas cet avis. La citation du dramaturge britannique, elle la revisiterait, elle, l'ancienne professeure et romancière, plutôt ainsi : les dangers masqués nous causent encore plus d'effroi quand ils sont invisibles. Comme les substances toxiques, dont des perturbateurs endocriniens, contenues dans les produits pour bébé vendus sur le marché de consommation courante. « Dans ma précédente startup, j'ai vu au quotidien les sujets d'angoisse et d'interrogation des parents concernant les produits qu'ils utilisaient pour leurs enfants. En me penchant sur la question, j'ai constaté que l'industrie de la puériculture était encore très opaque et qu'elle ne correspondait plus trop aux standards émergents », explique la fondatrice de Joone, une marque de couche « saine, stylée et made in France » lancée en novembre 2016 par cette Auvergnate trentenaire au CV déjà bien rempli.

Revenue à 26 ans en France après cinq ans d'études et de recherche littéraire aux États-Unis, cette passionnée de lecture devient enseignante à l'Université de Rennes, puis à Paris-XII tout en intégrant l'atelier d'art dramatique de Niels Arestrup dans la capitale. Après un grave accident d'équitation qui l'immobilise et l'alite pendant six mois, l'ex-Miss Auvergne entame la rédaction de son premier roman, Une ombre chacun, publié en 2017. En parallèle, elle lance MommyVille, un réseau social destiné aux mamans. L'aventure durera deux ans. « Après la fermeture du réseau, il m'a fallu six mois pour me reposer, me recharger avant que l'idée de remonter une startup ne se fasse trop forte.

Scandalisée par le manque de transparence sur la fabrication des couches en France, la docteure en littérature américaine fait du triptyque traçabilité-éthique-qualité le ciment de sa startup, qui affichait 500 k de CA sur ses six premiers mois de lancement et annonce une croissance mensuelle à deux chiffres. En plus d'être fashion, les couches de Joone ne contiennent pas de chlore ni de latex, encore moins de lotion ou de parfum et aucuns phtalates, parabens, pesticide ni perturbateur endocrinien. Ce radicalisme, qui a valu à la marque d'être le meilleur élève du dernier classement des couches les plus propres de 60 Millions de consommateurs, Carole Juge-Llewellyn l'assume : « Le constat en montant Joone était le manque de confiance des consommateurs lié à l'absence de transparence. Il est malheureusement vrai dans de nombreuses industries aujourd'hui, qui ne se sont pas encore digitalisées et qui sont donc plus réticentes à entrer dans l'ère de l'information continue et du partage constant. Évidemment, on espérait que notre voix serait entendue par les parents, c'était notre plus grande priorité. Après, je n'ai pas l'ambition de révolutionner à moi toute seule une industrie aussi grosse et puissante. Mais si je peux amener une figure de changement et, pourquoi pas, inspirer certains grands à amorcer ce virage, j'en serais ravie. »


 
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Olivier Macard

associé EY, en charge du secteur Distribution et Consommation pour la France
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