L'avènement d'un luxe accessible ?

La rédaction de Questions de transformation- 15 juin 2018

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L'avènement d'un luxe accessible ?
Quels sont les nouveaux visages du luxe ? Après une édition 2017 dédiée aux « nouvelles règles du jeu dans le luxe », l'édition 2018 du Salon du luxe, qui se tiendra le 19 juin, s'intéressera aux nouveaux profils et comportements des consommateurs, en particulier des jeunes consommateurs chinois. En mars dernier déjà, une étude d'EY-Parthenonconstatait que le luxe premium, valorisé à près de 100 milliards d'euros en 2016, jouait le rôle de locomotive avec un potentiel de croissance de 2 points supérieur (6 % par an sur les années 2016-2020) à celui du luxe traditionnel (3 % à 4 %). Pas étonnant, la classe moyenne urbaine est en pleine croissance en Chine (30 % des ventes mondiales) et en Inde, où elle devrait atteindre 1,1 milliard de personnes dans les 15 prochaines années. Les Chinois sont les plus grands consommateurs de luxe dans le monde, avec « la tendance du mix and match, portée notamment – mais pas exclusivement – par les Millennials », ajoutait ainsi l'étude d'EY-Parthenon.

Un marché qui se complexifie mais où la France continue de dominer. Comment les marques doivent-elles s'adapter ? Pour Isabelle Chaboud, professeur associé d'analyse financière, d'audit et de risk management à l'École de Management de Grenoble, « si aujourd'hui les ventes se concrétisent encore principalement en magasin, plus de sept ventes sur dix sont influencées par des recherches en ligne. Au-delà des boutiques existantes, les maisons de luxe doivent capitaliser sur l'expérience en ligne en fédérant une communauté autour de valeurs. Elles ont donc bâti leurs plateformes Internet comme de véritables médias », explique-t-elle dans  The Conversation. Avec les Millennials et la génération Z comme future nouvelle clientèle – soit 45 % du marché mondial du luxe pour le segment « personal luxury goods » en 2025, note The Conversation –, les acteurs du luxe « doivent aussi répondre au défi du développement durable, conscients de la raréfaction des ressources naturelles et de l'émergence de nouvelles préoccupations de leurs clients », constate Isabelle Chaboud.

Symbole des changements cardinaux auxquels sont confrontés les maisons du luxe, le rôle fondamental joué par les incubateurs, qui permettent aux startups de développer des solutions innovantes, du produit au retail. En avril dernier, LVMH annonçait l'ouverture de la Maison des Startups, un programme d'accélération au sein de Station F. L'idée ? Offrir chaque année 89 postes de travail à 50 startups internationales. « L'innovation digitale a une place clé au sein du groupe. Il en va de même pour notre relation avec l'écosystème startup », justifie dans Les Echos Isabelle Faggianelli, directrice de la transformation digitale chez LVMH. « Les startups et la tech au service de la mode et du luxe ? Oui, pour la rendre plus cohérente, efficace, empêcher la dispersion et y apporter l'innovation dans tous les domaines. Le grand favori de ces nouveaux outils ? L'algorithme d'intelligence artificielle, qui peut permettre aux retailers de mieux connaître les désirs de leurs clients et de leur proposer en conséquence les offres les plus pertinentes possible », développe le quotidien économique.

Si la Chine dope les revenus du luxe, le Moyen-Orient reste un marché crucial pour les marques, qui selon le siteAMEinfo doivent aller au-delà du numérique et adopter une expérience à 360 degrés. « Beaucoup de marques se ruent sur le digital de peur de rater le train, mais paradoxalement, Internet engendre autant de défis que d'opportunités. Un des principaux challenges est de valoriser leur identité à travers différents canaux en fournissant des expériences de marque et en créant des liens émotionnels avec le client, sans compromettre leur réputation et leur brand safety », explique AMEinfo.
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Julia Amsellem

associée EY-Parthenon en charge du Luxe, du Retail et des Biens de consommation
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