« À chaque étape, des corps étrangers ont contaminé positivement le reste des équipes »

Entretien : - président de meltygroup
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melty est, depuis 2008, une référence dans le divertissement pour les millennials. Le site continue de fonctionner en mode startup, mais les évolutions de la consommation médias de sa cible et la montée en puissance des réseaux sociaux ont amené son éditeur meltygroup à transformer radicalement son modèle. En dix-huit mois, le site melty est devenu un média multiplateforme, qui a renforcé son audience et développé sa production vidéo. Le groupe s'est aussi recentré sur ses activités stratégiques.

Comment la question de la transformation s'est-elle posée chez meltygroup ?

Jérémie Clévy – Pendant ses huit premières années, melty était un site qui créait massivement des articles sur le divertissement pour un public jeune. Ces articles étaient bien référencés dans Google, via un algorithme maison qui permettait aussi de faire remonter les thèmes qui allaient intéresser les millennials et d'aiguiller le travail des journalistes. Ce mariage de l'homme et de la machine avait permis d'automatiser la fonction webmarketing. Aujourd'hui, un tiers de l'audience continue d'être générée par les mots-clés, mais les deux autres tiers proviennent de plateformes sur lesquelles nous n'étions pas présents il y a dix-huit mois. La première transformation a été liée à l'évolution du paysage et de la consommation médias des jeunes. Nous sommes passés d'un monde où Google était seul à un univers où Google coexiste avec les réseaux sociaux, en particulier Facebook. Il a fallu comprendre comment engager notre communauté sur Facebook et mettre en place d'autres méthodes que celles qui avaient jusqu'alors permis de développer l'audience du site. Aujourd'hui, les journalistes produisent moins de texte mais plus d'images. En dix-huit mois, nous sommes passés de 1,5 million à 13 millions de fans sur Facebook et ces fans sont six fois plus engagés qu'avant pour ce qui concerne les like, les clics et les commentaires. Sur cette période, le nombre de vidéos vues est passé de 2 à 160 millions par mois. Le deuxième changement est lié à Snapchat, qui nous a contactés au moment d'ouvrir des stories avec des magazines. Il a fallu apprendre un troisième métier entre l'audiovisuel, le rédactionnel et le jeu vidéo, pour créer des contenus selon une nouvelle périodicité, mettre en place des quiz... Nous amorçons désormais la prochaine étape, qui consistera à doubler le nombre de vidéos produites pour devenir un média de type audiovisuel.

Comment ces évolutions ont-elles été gérées en interne ?

J. C. – À chaque étape, nous avons fait appel à des corps étrangers qui ont contaminé positivement le reste des équipes. Pour réussir à exister sur Facebook, nous avons recruté des spécialistes du social media, puis des motion designers pour nous adapter aux codes de Snapchat. Ces nouveaux métiers ont travaillé en synergie avec les rédacteurs en chef et les journalistes. Nous avons lancé un important plan de formation, car le travail sur les réseaux sociaux a impacté l'ensemble de la rédaction. Avant, les journalistes se basaient sur les recommandations de l'algorithme et travaillaient beaucoup sur la créativité textuelle. Aujourd'hui, ils doivent trouver la bonne image, qui pourra être déclinée sur l'ensemble des contenus. Chaque marque média a désormais un patron, qui doit avoir une vision globale de sa marque au quotidien, quel que soit le support. Certaines personnes ont été déstabilisées par ces évolutions et ont d'ailleurs préféré quitter le groupe. Les équipes ont été assez profondément renouvelées.

Cette période coïncide aussi avec la décision d'Alexandre Malsch, fondateur de meltygroup, de prendre du champ par rapport à l'entreprise. Comment s'est passée la transition ?

J. C. – Alexandre Malsch avait créé melty à 16 ans. À 31 ans, il a en effet souhaité se lancer de nouveaux défis, tout en restant actionnaire et senior advisor de meltygroup. J'étais déjà là depuis un an quand il a annoncé son départ et personne n'a été vraiment surpris en interne. La feuille de route reste claire, mais les méthodes de travail ont évolué. Le système est sans doute plus normé que par le passé et chacun est davantage responsabilisé. Les collaborateurs ont plus de pouvoirs, tant en ce qui concerne leurs droits que leurs devoirs.

Dans ce nouvel écosystème, Facebook et Snapchat sont-ils plutôt des concurrents ou des partenaires ?

J. C. – Ces plateformes sont des partenaires. Snapchat plus encore, puisqu'il partage les revenus de la publicité et que nous avons déjà mené beaucoup de projets ensemble. Facebook donne un accès direct à ses outils pour faire de l'audience, mais ne propose quasiment pas de solutions de rémunération pour les médias. Pourtant, nous pourrions collectivement y gagner... Quand les équipes de Snapchat nous ont dit qu'elles aimeraient que melty soit le premier média à ouvrir une deuxième chaîne, nous avons transformé notre page Facebook « La crème du gaming » en chaîne. Le jour de l'ouverture, le 19 septembre, elle a atteint près de 1 million de visiteurs uniques, ce qui peut se comparer à une bonne audience de prime time pour une chaîne de la TNT. En quatre mois, nous avions réalisé sur Snapchat un chiffre d'affaires plus important que depuis le début de notre relation avec Facebook. Sur Facebook, nous travaillons la préférence de marque, notamment avec des opérations spéciales. Pour le lancement du jeu vidéo Destiny 2, nous avons organisé, avec son éditeur Activision, trois sessions de live streaming de 3 h 30. Nous sommes encore peu présents sur Instagram, car nous n'avons pas encore trouvé la bonne manière d'aborder cet univers assez éclaté. 

Comment s'adapter aux revirements parfois très rapides des usages médias et sociaux de cette génération déjà réputée difficile à monétiser ?

 J. C. – La monétisation des audiences reste une économie fragile, mais nous pouvons créer de nouvelles sources de revenus en faisant évoluer certaines de nos marques ou en créant de nouvelles marques. Transformer « La crème du gaming » en chaîne Snapchat permet de proposer un nouveau canal, mais aussi de vendre par nous-mêmes une partie de la publicité diffusée sur la chaîne. melty étant une marque de divertissement, meltyFashion n'était pas identifié comme un magazine féminin. En juillet, nous avons lancé un média féminin à l'intention des 18-34 ans sous la nouvelle marque Shōko. Comme cela a déjà été le cas pour melty ces derniers mois, ce magazine a vocation à devenir un média multiplateforme.

En quoi les usages des millennials permettent-ils d'entrevoir l'avenir des médias traditionnels et du divertissement ?

 J. C. – Les millennials sont les usagers de demain et ne changeront pas leur consommation média. Nous sommes sur une audience qui ne regarde presque plus la télévision en direct, sauf pour les grands événements du sport ou du divertissement, qui a un usage massif de la vidéo à la demande à l'acte (VoD) ou par abonnement (SVoD)... Si les 25-34 ans sont mobile first, les 15-24 ans sont devenus mobile only. Cette génération cloud n'utilise plus aucun support physique et consomme tout en streaming. Pour les tenir en haleine, il faut fabriquer des héros. Les chaînes de télé ont créé des formats attractifs mais qui sont souvent trop longs pour capter durablement leur attention. melty est obligé d'être un média ultrarapide dans sa narration, de par sa présence sur Facebook, où l'on a moins de 3 secondes pour capter l'attention du public, et sur Snapchat, où les vidéos doivent durer moins de 10 secondes. Aujourd'hui, dès qu'on lance une vidéo intéressante, on regarde le temps qu'il reste à visionner. Il vaut souvent mieux faire deux capsules de deux minutes et une autre d'une minute qu'une vidéo de cinq minutes.

meltygroup a fermé ses sites internationaux et s'est retiré de l'e-sport. Une startup a-t-elle moins de scrupules que les médias traditionnels à fermer certaines des activités qu'elle avait lancées ?

 J. C. – Les développements à l'international dans 15 pays ont été un succès d'audience, mais les capacités de monétisation avaient été mal estimées. Tous les sites ont été lancés en même temps, quand il aurait fallu les étaler dans le temps. Ils ont été fermés, mais il n'est pas exclu que l'on y retourne un jour. Pour l'e-sport, la situation est différente. À part M6 et Fininvest, très peu de médias ont possédé durablement des équipes de foot. Il y avait donc déjà un problème de modèle. Ensuite, des acteurs avec énormément de moyens sont arrivés dans l'e-sport et nous n'avons pas voulu suivre, car cette activité n'était pas stratégique pour le groupe. Nous avons préféré investir dans nos développements sur Facebook et Snapchat. 

Quels sont vos rapports avec les investisseurs potentiels et les autres startups ?

 J. C. – Nous parlons régulièrement avec les fonds d'investissement mais, sauf décision stratégique forte, nous n'avons pas besoin aujourd'hui de procéder à un nouveau tour de table. D'ici à la fin de l'année, nous serons structurellement rentables sur cette période, du fait des nouvelles sources de revenus, du redimensionnement des activités et des réductions d'effectifs que cela a entraîné. Le groupe emploie aujourd'hui 65 personnes, contre 115 il y a dix-huit mois. Nos développements se font majoritairement en interne, mais nous travaillons ponctuellement avec des startups sur des outils qui permettront d'améliorer la productivité et le management de projet.
 
BIO EXPRESS
 
Jérémie Clévy , président de meltygroup
Jérémie Clévy a commencé sa carrière en tant que journaliste chez RFI et à la BBC à Londres, avant de développer le pôle information d'AOL France, dont il a été rédacteur en chef entre 1998 et 2005. Il a dirigé le portail de Lycos France (2006-2009), puis est revenu dans le monde des médias traditionnels en tant que directeur digital de Mondadori Magazines France (2011-2013) et directeur des activités numériques d'Europe1 (2013-2014). Jérémie Clévy a rejoint meltygroup en mars 2016 en tant que directeur général, avant d'être nommé président en mars 2017.
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