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« Nous voulons faire de nos clients des champions de l'engagement consommateur »

Entretien : - présidente de Publicis Groupe en France

Publié le 08 février 2018

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Dans un marché de la communication particulièrement chahuté, Publicis a lancé une stratégie de transformation, baptisée Power of One, qui met le client au centre des préoccupations. Le mouvement s'est accéléré mi-2017 avec l'arrivée d'un nouveau président du directoire et la création d'un management national, confié à Agathe Bousquet. La France fait en effet office de pays pilote dans les nouvelles manières d'orchestrer les stratégies marketing et la transformation des modèles économiques de ses clients.

Comment Publicis aborde-t-il la nouvelle phase de sa transformation engagée en juin sous l'impulsion du nouveau président du directoire, Arthur Sadoun ?

Agathe Bousquet – Les groupes de communication ont beaucoup accompagné la transformation de leurs clients, mais ne se sont pas toujours transformés eux-mêmes. Aujourd'hui, si nous voulons continuer à créer de la valeur, nous devons devenir très stratégiques pour nos clients. Il y a chez Publicis une vision et un modèle d'organisation pour réinventer le métier. La stratégie du Power of One a été lancée il y a quelques années par Maurice Lévy [président du directoire de Publicis jusqu'en juin 2017, ndlr]. Arthur Sadoun accélère la transformation du groupe en organisant des country managements et fait de la France un pays pionnier. Je suis arrivée de chez Havas France en septembre pour conjuguer les talents dans un collectif au service du client et faire travailler ensemble les équipes en charge de la création, du média, de la data, de la techno, du conseil stratégique... Notre manière d'agir sera notre principale force. 

Tous les marchés de Publicis sont-ils impactés de la même manière ?

A. B. – Publicis propose des expertises sur la transformation marketing des entreprises et, depuis l'acquisition de Sapient, sur l'accompagnement de leur transformation business. Dans une vie devenue complètement digitale et mobile, la réponse ne relève plus seulement de la communication, mais du service et de la technologie. Si une marque veut être plus proche de ses clients, on peut avoir une sublime idée marketing, mais il faut surtout être en mesure de fluidifier le parcours consommateur. Avec une organisation qui repose sur ces deux piliers – marketing et transformation business –, nous voulons faire de nos clients des champions de l'engagement consommateur. Tous nos marchés sont donc impactés : le média travaille de plus en plus avec les créatifs, les créatifs travaillent de plus en plus avec les personnes en charge de la technologie, et la data est au cœur de toutes nos recommandations. Au premier trimestre, nous montons un Data Desk avec 90 spécialistes de la donnée issus de différentes agences, qui seront capables de répondre à toutes les problématiques data, de la définition de notre vision grâce aux bons insights jusqu'à la manière de construire un parcours consommateur efficace. Ils seront le point d'entrée sur la data de tout Publicis en France. 

Où en est la future plateforme d'intelligence artificielle Marcel et comment s'inscrit-elle dans une nouvelle manière de travailler avec les clients et avec les créatifs ? 

A. B. – Marcel est au cœur de notre réinvention du métier, parce que nous devons être une plateforme de services plus agile, et qu'il faut partager davantage notre connaissance, nos idées créatives, faciliter le lien entre nos clients et nos experts... Marcel sera le Power of One à portée de main pour les 80 000 employés de Publicis dans le monde. Une plateforme qui nous permettra de passer à une logique de Talent Company, où tout le monde se connecte et se relie. Cela nécessite de mettre en place une interface hyper agile et séduisante. Nous sommes en pleine production de cet outil qui va utiliser toutes les nouvelles technologies et faire notre différence. Vous en découvrirez beaucoup plus en mai au salon de l'innovation parisien Viva Technology.

La publicité et le marketing sont de plus en plus intégrés dans la stratégie des entreprises. Vos clients annonceurs sont-ils suffisamment enclins à partager leurs données stratégiques ?

A. B. – Nous enrichissons les données de nos clients, mais nous n'aurons jamais vocation à les posséder. Cette position de fond explique la grande confiance qui règne entre nous. La communication et le marketing sont de plus en plus considérés comme stratégiques dans les discussions de Comex parce que le consommateur change toutes ses habitudes de consommation. De nombreuses entreprises, qui avaient beaucoup travaillé ces deux dernières décennies à améliorer leur appareil de production ou à devenir plus rentables, se sont vu doubler par des challengers qui remettaient tout en cause en termes de business model, en proposant une nouvelle expérience client. De manière défensive, et parfois aussi très offensive, certains secteurs sont en train de revoir leur relation avec les consommateurs et parviennent d'ailleurs à développer des offres très positives et plus qualitatives en termes d'engagement consommateur. En remettant le consommateur au centre de leur réflexion, les Comex ont davantage pris en compte des sujets sur le marketing, la publicité, le contenu, l'engagement, l'expérience, la relation client... Cela a remis nos agences au cœur du jeu et c'est tant mieux. 

En quoi le poids de Google et Facebook dans les allocations de budgets challenge-t-il le rôle et le modèle des agences ?

A. B. – Aujourd'hui, Facebook et Google représentent la majorité – et une majorité croissante – des investissements digitaux de nos clients. Ce sont donc des partenaires indispensables et essentiels dans notre système de recommandation. Publicis est le premier acheteur de Google en France et nous avons de ce fait un poids sur ce que nous attendons d'eux pour être toujours plus performants, notamment sur les questions de transparence et de responsabilité. Il ne faut pas se le cacher, Google et Facebook sont aussi potentiellement des concurrents quand ils vont directement voir nos clients, quand ils essaient de désintermédier le rôle des agences et qu'ils vendent des services marketing que nous vendons également. À nous de rappeler à nos clients que nous sommes des agences de services et que Facebook et Google sont des entreprises de produits, que nous avons une neutralité médias qu'ils ne peuvent pas avoir, que nous travaillons avec des datas qui restent propriété de nos clients et que nous enrichissons, que nous avons un regard sur l'écosystème... Nos rôles sont très différents. Nous sommes à un moment charnière où tout le monde a conscience de l'importance prise par les Gafa et sur ce que cela signifie, pas seulement sur la préservation de notre rôle économique. Si tout le secteur se mobilise, ils devront intégrer une dimension de responsabilité, ou accepter de prêter le flanc à une critique permanente. 

2017 a été marquée par plusieurs scandales autour de la pub digitale sur YouTube ou Facebook. Dans quelle mesure cela change-t-il les recommandations que vous faites aux marques ?

A. B. – Nos recommandations ne changent pas. Ce qui évolue, c'est la pression que nos clients mettent sur ces plateformes. Le risque zéro n'existe pas, mais c'est aux plateformes de mettre en place des moyens techniques et humains pour garder le contrôle sur ce qui est diffusé et préserver la réputation de nos clients. Leur toute-puissance implique des responsabilités et des devoirs. Aucune marque ne peut prendre le risque d'être associée à de mauvais contenus. Toutes prennent cela très au sérieux et les plateformes aussi. Elles investissent et agissent concrètement parce que personne n'a intérêt à ce que s'installent une opacité et une défiance. 

Publicis et Les Echos ont lancé Viva Technology en 2016. De quelle manière votre groupe profite-t-il de cette proximité renforcée avec l'univers des startups ?

A. B. – Cet événement créé par Maurice Lévy pour les 90 ans de Publicis est devenu, en deux ans, un rendez-vous référent de l'innovation en France et dans le monde. La troisième édition est déjà très avancée et s'annonce exceptionnelle. Publicis et l'agence créative Marcel ont des stands sur Viva Technology. Pour nous aussi, c'est un moment de rencontre à hauteur d'homme avec les gens qui pensent l'innovation et avec des startups avec lesquelles nous sommes amenés à travailler au quotidien sur nos sujets de communication et de marketing. Face au futur, nous sommes tous égaux. La bonne idée peut venir de partout. Pour Publicis, comme pour tous les annonceurs et entreprises qui sont présents, c'est l'occasion de rencontrer des talents avec lesquels nous pouvons être amenés à travailler. 

Qu'est-ce que votre expérience du monde associatif et votre progression de carrière illustrent sur les besoins actuels de ces groupes de communication mondiaux ?

A. B. – Dans le monde associatif, j'ai appris à quel point communiquer peut permettre d'agir et de changer des choses, même si au départ on n'est pas celui ou celle qui a le plus de galons. Je crois fondamentalement au pouvoir de la communication pour créer du lien, pour générer de l'adhésion et embarquer les équipes. C'est vrai aussi pour une marque qui veut créer une relation avec ses consommateurs ou une entreprise qui doit se transformer. Les gens en charge de la transformation ne prennent pas assez en compte la communication comme une valeur stratégique. C'est pourtant une valeur centrale du XXIe siècle, une période où nous vivrons des transformations tous les jours, qu'elles soient politiques, sociales, économiques, business, familiales..., et où nous aurons besoin de communiquer pour qu'elles soient comprises. Dans le monde associatif, j'ai aussi appris la valeur du collectif. Plus les entreprises deviennent horizontales, plus il faut travailler avec des compétences différentes, et plus la manière d'agir devient une force. Me rappeler de la valeur de la communication et de l'importance du collectif, c'est un peu la colonne vertébrale qui m'a permis de m'épanouir dans des groupes de communication et c'est ce qui m'a convaincue de rejoindre Publicis qui se pense comme une plateforme de services. On parle beaucoup de technologies, mais la vraie transformation, celle qui est la plus sensible et la plus intéressante, c'est la transformation culturelle qui doit embarquer les femmes et les hommes du groupe.   
 
BIO EXPRESS
 
Agathe Bousquet, présidente de Publicis Groupe en France
Agathe Bousquet a commencé sa carrière dans le monde associatif au sein de Solidarité Sida et a notamment participé à la création du festival Solidays. En 2001, elle devient consultante au sein du pôle marque d’Euro RSCG Corporate, avant d’être nommée, deux ans plus tard, directrice associée d’Euro RSCG C&O au service de grands comptes. En 2008, elle est devenue Partner de l’agence et prend la responsabilité du développement et de la communication. Elle est promue directrice générale adjointe en 2010 puis, en 2012, présidente-directrice générale de l’agence qui est renommée Havas Paris. En 2017, elle rejoint Publicis au poste nouvellement créé de présidente de Publicis Groupe en France. Elle supervise l’ensemble des activités des agences du groupe en France, regroupées au sein de quatre pôles de solutions : Publicis Communications, Publicis Media, Publicis.Sapient et Publicis Health.
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